فرض کنید برند شما آمادهی راهاندازی یک کمپین تبلیغاتی است و در شرایط فعلی یک نام جذاب، هویت بصری چشمگیر، بودجهای مناسب برای تبلیغات محیطی در فرودگاهها و اتوبانهای اصلی، و برنامهای مدون برای تسخیر شبکههای اجتماعی در اختیار دارد. در نگاه اول ممکن است همهچیز بینقص به نظر برسد ولی یک پرسش ساده میتواند همهچیز را تغییر دهد: سوال مهم در چنین شرایطی این است که بازار در زمانی که شما آمادهی معرفی برندتان هستید واقعاً چه میخواهد؟ اگر پاسخ این پرسش روشن نباشد ممکن است خلاقترین کمپینهای تبلیغاتی هم در سکوتی فراگیر محو شوند و تمام زحمات شما به تبلیغاتی فراموششدنی تبدیل شوند. نقطهی عزیمتِ یک برند موفق صرفاً طراحی یک لوگوی خاص یا نصب یک بیلبورد تبلیغاتی در پررفتوآمدترین نقطهی شهر نیست بلکه باید پیش از آن فرایند تحقیق بازار به شکلی دقیق و هدفمند انجام شود تا همهچیز به بهترین شکل ممکن برای معرفی برندتان به جامعهی هدف آماده باشد.
تحقیقات بازار در آژانس خلاقیت هیوا سنگبنای تمامی تصمیمات استراتژیک است و قبل از هر شعار، تصویر یا کمپین تبلیغاتی، ما به دنبال چرایی آن میگردیم و این سوال را مطرح میکنیم که تبلیغاتی که قرار است برای معرفی یک برند انجام شود، دقیقاً چه مشکلی برای چه مخاطبی را حل میکند؟ سوال دیگر این است که چگونه میتوان بهبهترین شکل ممکن ارزشآفرینی کرد و داستان برند را روایت کرد؟ این رویکرد باعث میشود تا بودجهی تبلیغاتی شما بهجای صرف برای انجام آزمایشهای پرهزینه در مسیری اثربخش هزینه شود.
داده ها و ایدهها باید به روایتهای قانعکننده تبدیل شوند!
هیوا یک آژانس تبلیغاتی خلاق است که با تمرکز بر استراتژی بازاریابی، برندینگ، استراتژی تبلیغات، تولید محتوا و طراحی خلاق، راهکارهای بازاریابی دیجیتال، کمپینهای تجربی و آفلاین، و اجرای هدفمند تبلیغات محیطی در نقاط کلیدی مانند فرودگاهها و اتوبانها خدمات خود را ارائه میدهد. تفاوت ما در این است که هر راهکار خلاق ما، از یک فهم عمیق بازار و رفتار مخاطب آغاز میشود. به زبان ساده ما تحقیق میکنیم، فرضیه میسازیم، میسنجیم، و سپس با اطمینان مسیر تبلیغاتی شما را خلق خواهیم کرد.
اگر به مشاوره بازاریابی نیاز دارید، جلسات کشف و تحقیق بازار هیوا به شما کمک میکند تا مسئله را دقیق تعریف کنید و اگر در مرحلهی هویتسازی برای برندتان هستید خروجی تحقیقات بازار ما با تمرکز بر پرسونا، نقشه ادراکی و ارزش پیشنهادی برندبوک شما را تعریف خواهیم کرد. همچنین اگر به دنبال اثربخشی در کمپینهای بازاریابی دیجیتال هستید، استراتژی رسانهای ما بر مبنای دادههای جمعیتشناختی، ترافیک شهری، و الگوهای مصرف محتوا تنظیم خواهد شد.
تحقیقات بازار یعنی چه؟
تعریف روشن تحقیقات بازار شامل فرآیندی هدفمند برای جمعآوری و تحلیل دادهها دربارهی بازار هدف، رقبا و رفتار مشتریان است تا از طریق آن فرایند بازاریابی و مارکتینگ به بهترین شکل ممکن صورت گیرد و ریسک تصمیمهای بازاریابی کاهش یابد و احتمال رسیدن نتیجهای با بهترین سازگاری محصول در بازار افزایش پیدا کند. در این میان ابهاماتی که بر سر راه فرایندهای تبلیغاتی و کمپینهای بازاریابی وجود دارد باید بررسی و شناخته شوند و برای جلوگیری از آنها باید تفاوتهای مهم آنها روشن شود و در نهایت برای رفع این ابهامات باید سوالاتی مهم را از خود بپرسیم که ادامه به آنها خواهیم پرداخت.
تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازار بیشتر بر شناخت بازار هدف، بخشبندی، اندازهی بازار، نیازها، قیمتپذیری و رقبا تمرکز دارد. تحقیقات بازاریابی طیف وسیعتری را پوشش میدهد که شامل تست خلاقه و پیام برند و مواردی همچون سنجش اثربخشی کمپین، Brand Tracking، تجربهی کاربری و حتی تحلیل قیف فروش است.
متخصصین هیوا تمامی این موارد را به شکلی یکپارچه اجرا میکنند تا دادههای پایه (Market Research) به تصمیمهای اجرایی در تبلیغات، محتوا و تجربهی مخاطبین و مشتریان از برند تبدیل شوند.
چرا تحقیقات بازار برای شروع کسبوکار مهم است؟
وقتی تازه در مسیری خاص از بازاریابی و تبلیغات قرار میگیرید هر اشتباه هزینهی زمانی و مالی زیادی را بر دوش شما میگذارد. تحقیقات بازار مثل اپلیکیشن مسیریاب استراتژی تبلیغات و بازاریابی شما است که کمک میکند تا ترافیک و مسیرهای بسته و حتی میانبرهای این مسیر را پیشبینی کنید.
با انجام تست مفهومی و مصاحبههای عمیق قبل از تولید انبوه یا اجرای کمپین بزرگ همخوانی نیازها و راهحلها را میتوان سنجید و بر اساس آنها ریسک و هزینهها را کاهش داد. از طرفی تعریف دقیق پرسونای مشتری باعث میشود تا متوجه شوید که تصمیمگیرندهی اصلی در خرید از محصولات یا خدمات شما چه کسی است و چه دغدغههایی دارد و در عین حال کدام مزیت رقابتی واقعاً اهمیت دارد.
پوزیشنینگ شفاف و ایجاد طرح نقشهی ادراکی نشان میدهد که در ذهن مخاطبتان، جایگاه برند شما نسبت به رقبا کجا است؛ همین نقشه میتواند تعیین کنندهی لحن، پیام و حتی رسانهی شما باشد. پس برای بهینهسازی بودجه تبلیغاتی انتخاب هوشمندانه بین زمینههای مختلف تبلیغاتی مثل بیلبورد فرودگاه یا اتوبانهای پرترافیک یا بازاریابی چریکی وقتی امکانپذیر خواهد بود که مخاطب هدفتان را بهطور کامل بشناسید.
همچنین مطالعهی کشش قیمتی محصولات یا خدمات شما در کنار انجام آزمونهایی مثل Van Westendorp کمک میکند تا قیمت قابلپذیرش را بیابید تا هم فرایند فروش و هم رشد حاشیه سود به شکلی درست رشد پیدا کنند.
یک مثال ملموس از این فرایند زمانی است که به فرض مثال محصول شما برای مدیران میانرده با زمان محدود کاربردی باشد. در این شرایط بیلبوردهای تبلیغاتی در مسیرهای پرتردد صبحگاهی با پیامهایی کوتاه و متمایز، در کنار کمپینهای تبلیغاتی آنلاین در پلتفرمهایی نظیر لینکدین و ایمیل مارکتینگ هدفمند، بهترین گزینهها برای مخاطب هدف محصول شما خواهند بود. اما حقیقت این است که بدون آنالیز و مدیریت دادهها، این ترکیب صرفاً مجموعهای از حدسیات هستند و باید با تحقیقات درست تصمیمات را پیش برد.
چطور تحقیقات بازار انجام دهیم؟
روش استاندارد ما در هیوا، ترکیبی از دادههای کیفی و کمی است تا هم چرایی رفتار مخاطبین و مشتریان و هم الگوهای آماری مربوط به نتایج حاصل از کمپینهای تبلیغاتی دیده شوند. برای انجام این تحقیقات ما باید فاکتورهایی که در ادامه توضیح داده میشوند تا زیر ذرهبین قرار دهیم تا بتوانیم با آگاهی کامل بهترین نتیجه را از شرایط بگیریم.
تعریف مسئله و فرضیه
برای تعریف مسئله و فرضیات، باید از یک پرسش واضح شروع کنیم. سوال این است که ما چه چیزی را باید ثابت یا رد کنیم؟ برای مثال باید بپرسیم که آیا بازار آمادهی پذیرش خدمات یا محصولات ما در شرایط فعلی بازار هست؟
تعیین بازار هدف و اندازهگیری پتانسیل
برای تعیین بازار هدف و اندازهگیری پتانسیلهای آن برای یک محصول یا خدمات بهتر است تا بازار را TAM/SAM/SOM بخشبندی میکنیم. Total Addressable Market یا کل اندازه بازار که حداکثر تقاضای ممکن برای یک محصول یا خدمت است را در برمیگیرد، البته اگر همه مشتریان بالقوه در سراسر بازار آن را خریداری کنند.
از طرفی Serviceable Available Market بخشی از TAM است که کسبوکار شما واقعاً میتواند به آن دسترسی داشته باشد و Serviceable Obtainable Market سهم واقعی و قابل دستیابی از SAM است که میتوانید در بازهای مشخص به دست آورید، یعنی سهم بازار هدف واقعی شما در عمل است. با دریافت و تحلیل این دادههای ثانویه، پایگاههای رسمی و بینشهای میدانی، اندازه و رشد بازار را برآورد میشود که به شما کمک میکند تا مدل مالی واقعگرایانه از کمپین تبلیغاتی خود را طراحی کنید.
انتخاب روشهای سنجی کیفی و کمی
برای سنجش جنبههای کیفی بازار از روشهایی مانند مصاحبههای عمیق و گروههای کانونی، مشاهدهی رفتاری و چارچوب باید استفاده شود.
در بخش کمی نیز از ابزارهایی همچون نظرسنجیهای ساختاریافته، آزمایشهای A/B و تحلیل دادههای حاصل از CRM و وبسایت، همچنین پایش شبکههای اجتماعی (Social Listening) میتوان بهره برد.
در فرایند انتخاب نمونهها با کنترل سوگیریها میتوان اطمینان حاصل کرد که نتایج بهدستآمده قابلیت تعمیم به کل جامعهی هدف را دارند.
گردآوری داده و پاکسازی
از ابزارهایی مثل فرمهای آنلاین، پنلهای معتبر، تماس تلفنی و حتی روشهای میدانی میتوان استفاده کرد. دادهها پاکسازی و وزندهی شده تا تصویر واقعیتری از بازار ارائه شود.
تحلیل و استخراج Insight
تحلیلها از سطح توصیفی فراتر میروند و خوشهبندی مخاطبان، نقشه ادراکی، تحلیل قیمت، مدلهای رگرسیونی (Regression Models) برای پیشبینی رفتارها انجام میشود تا خروجی فقط شامل نمودار خالی و بدون تحلیل نباشد و بتوانیم تصمیمات بعدی را به بهترین شکل ممکن بگیریم.
تبدیل Insight به استراتژی
دادهها زمانی ارزشمندند که به اقدام تبدیل شوند. ما یافتهها را مستقیم وارد این خروجیها میکنیم:
- استراتژی برند و پیام مرکزی
- انتخاب رسانه و زمانبندی
- ایدههای خلاق و تست نسخههای پیام قبل از پرتاب
- طراحی قیف فروش و محتوا برای هر مرحله (آگاهی، ارزیابی، تبدیل، وفاداری)
کارشناس تحقیقات بازار کیست و چه مهارتهایی دارد؟
کارشناس تحقیقات بازار فردی است که همزمان زبان مشتری، داده و کسبوکار را درک میکند و میان سه دنیای رفتار مصرفکننده، دنیای تحلیل دادهها و دنیای تصمیمسازی مدیریتی پل میزند. چنین فردی نهتنها باید ذهنی تحلیلی و دقیق داشته باشد، بلکه باید توانایی ترجمهی اعداد و اطلاعات به روایتهای قابلفهم و قابلاجرا برای مدیران برند را نیز داشته باشد.
یک کارشناس حرفهای باید بتواند مسئله را بهدرستی صورتبندی و تعریف کند، فرضیههای مشخص و قابل آزمون بسازد و چارچوب تحقیق را بهگونهای طراحی کند که خروجی آن به تصمیم واقعی منجر شود و نباید فقط به دادههای خام بسنده کند. او باید در انتخاب روششناسی (Methodology) اعم از کیفی یا کمی، مهارت داشته باشد و بداند در چه شرایطی استفاده از مصاحبههای عمیق (IDI) یا گروههای کانونی مؤثرتر است و چه زمانی تحلیلهای آماری یا مدلسازی دادهها ارزش بیشتری دارند.
توانایی کنترل سوگیریهای پژوهش، یکی از نقاط تمایز یک پژوهشگر حرفهای است و او باید از سوگیریهای شناختی، نمونهگیری و تفسیری آگاه باشد و با طراحی هوشمندانه، تأثیر آنها را به حداقل برساند تا نتایج قابل اعتماد و تعمیمپذیر باشند.
کارشناس تحقیقات بازار باید بتواند از دل دادهها Insight واقعی استخراج کند، بینشی که به تصمیمهای ملموس و کاربردی برای برند، تبلیغات و توسعهی محصول تبدیل شود. در واقع، او معمار تصمیمهای مبتنی بر داده است.
در آژانس هیوا، تیم تحقیقات بازار در همکاری نزدیک با استراتژیستهای برند، تیم خلاق، برنامهریزان رسانه و متخصصان دیجیتال فعالیت میکند. این همکاری در قالب یک اسپرینت مشترک و بینرشتهای انجام میشود تا یافتههای تحقیق، در سریعترین زمان ممکن به اجراهای منسجم و هماهنگ تبدیل شوند. نتیجهی این همافزایی، خلق پیامی یکدست، انتخاب دقیق رسانه، زمانبندی بهینه و تخصیص بودجهای است که بازده واقعی دارد.
تواناییهای هیوا در تحقیقات بازار چیست؟
نگاه ۳۶۰ درجه و یکپارچگی کامل
مهمترین نقطه قوت هیوا در داشتن نگاه جامع و ۳۶۰ درجه به فرایند تحقیقات بازار است و برخلاف مدلهای سنتی که تحقیق، استراتژی و اجرا در بخشهای جدا از هم انجام میشود، در هیوا همهی مراحل از ابتدا تا انتها در یک چرخهی منسجم پیش میرود.
خلاقیت مبتنی بر داده
در هیوا ما به دادهها گوش میدهیم، الگوهای پنهان را کشف میکنیم و سپس ایدهای میسازیم که دقیقاً با انگیزهها و رفتار مخاطب همراستا باشد چونکه میدانیم که خلاقیت نه از حدس و تجربهی شخصی، بلکه از Insight زاده میشود. زیبایی در نگاه ما ابزار است و در اصل، این نتیجهی کسبوکار است که هدف نهایی خواهد بود.
بومیسازی هوشمند
درک درست از مخاطب ایرانی و رفتارهای فرهنگی یکی از مزیتهای کلیدی آژانس تبلیغاتی هیوا است و متخصصین ما با استفاده از دادههای رفتاری، تحلیل شبکههای اجتماعی و رصد روندهای بازار، تصمیمهای رسانهای و پیامهای برند را با واقعیتهای بومی و فرهنگی مخاطب ایرانی تنظیم میکنند.
شفافیت، سنجشپذیری و تمرکز بر KPI واقعی
در هر مرحله از پروژه شفافیت و همقدمی با برند اصل بنیادین ما است چونکه اعتقاد داریم هر تصمیم باید قابل اندازهگیری باشد. و از همان آغاز پروژه، شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) را تعریف میکنیم: از آگاهی از برند (Brand Awareness) و نیت خرید (Purchase Intent) گرفته تا نرخ تبدیل (Conversion Rate)، بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) و نسبت ارزش طول عمر مشتری به هزینه جذب (LTV/CAC) همگی را اندازهگیری کرده و به عنوان چارچوب اصلی استفاده میکنیم.
نتیجهگیری
تحقیقات بازار، در اصل پاسخی است به این پرسش بنیادین و ساده که مخاطب من دقیقاً چه میخواهد و چگونه تصمیم میگیرد؟ زمانی که پاسخ این پرسش آشکار شود برند شما معنا میگیرد، استراتژی بازاریابی جهت پیدا میکند، تبلیغات محیطی و دیجیتال دقیقاً به هدف میزنند و کمپینهای تجربی به تجربههایی ماندگار در ذهن مخاطب تبدیل میشوند.
اگر در آغاز مسیر هستید یا قصد دارید مسیر رشد برند خود را بازطراحی کنید، آژانس خلاقیت هیوا همراه شماست تا یک طرح را از پژوهش تا اجرا خلق کند و طرحی که از تعریف مسئله و طراحی تحقیق آغاز میشود را با آزمون پیام و انتخاب رسانه ادامه دهد و در نهایت به اندازهگیری و بهبود مستمر برساند.
پرسشهای متداول
هزینه تحقیقات بازار چقدر است و به چه عواملی بستگی دارد؟
هزینه به دامنه پژوهش، روشها (کیفی و کمی)، اندازه نمونه، دشواری دسترسی به مخاطب و عمق تحلیل بستگی دارد. ما پس از انجام جلسهی Discovery و تعریف دقیق مسئله، پروپوزال شفاف با زمانبندی آن را برآورد هزینه ارائه میکنیم.
تحقیقات بازار برای کسبوکارهای کوچک هم ضرورت دارد؟
بله. حتی یک مطالعه سریع و Agile با ۱۰–۱۵ مصاحبه عمیق و یک نظرسنجی کوچک میتواند مسیر محصول، پیام و قیمتگذاری را روشن کند.
نتایج تحقیقات بازار چقدر سریع به دست میآید؟
مطالعه کیفی Agile معمولاً ۲ تا ۳ هفته زمان میبرد. پروژههای جامع ترکیبی کیفی و کمی بسته به دامنه ۴ تا ۸ هفته طول میکشند. ما تلاش میکنیم خروجیهای قابلاجرا را بهصورت مرحلهای تحویل دهیم تا منتظر گزارش نهایی نمانید.
بدون دادههای زیاد، میشود تصمیمهای درست گرفت؟
هدف تحقیقات بازار کامل بودن نیست؛ بلکه باید کافی بودن برای تصمیم هدف اصلی باشد. آژانس هیوا با طراحی آزمایشهای کوچک، تست پیام و پایلوت رسانه، سریع به یادگیری قابل اتکا رسیده و سپس مقیاس میدهد.
تفاوت تحقیقات بازار با تحلیل رقبا چیست؟
تحلیل رقبا بخش مهمی از تحقیقات بازار است اما همهچیز نیست؛ چرا که در کنار رقبا، باید نیازهای مخاطب، کشش قیمتی، کانالهای ترجیحی و جایگاه ادراکی سنجیده شود. تصمیمهای برند و تبلیغات باید بر کل این تصویر استوار باشند.
آیا میتوان اثربخشی تبلیغات محیطی را با تحقیقات بازار سنجید؟
بله. با مطالعات Brand Lift قبل و بعد، مقایسه مناطق هدف و کنترل، سنجش افزایش جستوجوی برند و همبستگی با فروش و سرنخها، میتوان اثرگذاری OOH را بهطور معنادار اندازه گرفت.
