بیلبورد شهری وقتی درست طراحی و در جای درست نصب میشود، تبدیل به ابزاری پرقدرت برای گفتوگوی برند با شهروندان میشود و شما هر بار در قلب ترافیک آرام آرام جلو میروید، تصویر یک بیلبورد شهری خوب میتواند ذهن را درگیر و احساس را بیدار کند و مسیر تصمیمگیری خرید را تغییر دهد.
مدیران بازاریابی زمانی که بودجه رسانه خود را برنامهریزی میکنند همیشه با این پرسش جدی روبهرو میشوند که بیلبورد شهری را در کجا و برای چه هدفی به کار بگیرند تا بهترین بازگشت سرمایه را تجربه کنند. در این مقاله با نگاهی تخصصی، علمی و کاملاً کاربردی توضیح دهد که در چه جاهایی میتوان از بیلبورد شهری استفاده کرد، چه زمانی بهتر است سراغ تبلیغات فرودگاهی رفت، بیلبورد شهری چه نقشی در برندینگ دارد و هر سبک از بیلبورد شهری برای چه هدفی مناسبتر است.
مدیران برند با خواندن این راهنما میتوانند تصمیم بگیرند که بودجه خود را میان بیلبورد شهری، بیلبورد فرودگاهی و دیگر رسانهها چگونه توزیع کنند و از هر کدام چه انتظاری داشته باشند.
تعریف بیلبورد شهری و نقش آن در استراتژی رسانهای برندها
بیلبورد شهری به عنوان یکی از شناختهشدهترین رسانه محیطی، سازهای بزرگ در فضای باز شهری است که پیام برند را در معرض دید حجم بالایی از مخاطبان قرار میدهد. برندها در فرایند آمادهسازی و اکران بیلبورد شهری معمولاً با ترکیبی از تصویر قدرتمند، تیتر کوتاه و هویت بصری منسجم تلاش میکنند یک پیام واحد و ساده را در چند ثانیه منتقل کنند. بازار تبلیغات محیطی در جهان طبق گزارشهای انجمن تبلیغات محیطی آمریکا سهمی قابل توجه از سبد رسانهای برندهای بزرگ دارد و بخش بزرگی از این سهم مربوط به بیلبورد شهری است.
کمپین «Shot on iPhone» شرکت اپل نمونهای شاخص از استفاده هوشمندانه از بیلبورد شهری است و این برند با نمایش عکسهای ثبتشده توسط کاربران روی بیلبورد شهری در کشورهای مختلف، هم کیفیت محصول را نشان داد و هم حس تعلق و مشارکت را در مخاطبان تقویت کرد و فروش را افزایش داد.
بازار ایران نیز نمونههای فراوانی از سرمایهگذاری سنگین روی بیلبورد شهری دارد و ایرانسل، همراه اول، اسنپ، دیجیکالا و بانکهای بزرگ هر سال بخش قابل توجهی از بودجه بازاریابی خود را صرف بیلبورد شهری میکنند و این کار را با هدف ساخت آگاهی گسترده، تثبیت جایگاه برند و حمایت از فروش انجام میدهند.
نقشه رسانهای هوشمند وقتی کامل میشود که مدیر برند نقش بیلبورد شهری را در کنار رسانههای دیجیتال، تلویزیون، روابط عمومی و تبلیغات فرودگاهی به درستی تعریف کند. این تعریف درست زمانی شکل میگیرد که درک دقیقی از مکانهای مؤثر برای نصب بیلبورد شهری و رفتار مخاطب در هر نقطه وجود داشته باشد.
در چه جاهایی میتوان از بیلبورد شهری استفاده کرد؟
تصمیم درباره محل استفاده از بیلبورد شهری یکی از استراتژیکترین تصمیمها در برنامهریزی رسانهای است و برای درک این موضوع کافی است فقط به تعداد عبور خودروها دقت کنید تا متوجه شوید که بخش مهمی از تصویر را از دست میدهید، چون هر نقطه شهری کیفیت توجه و کیفیت مخاطب متفاوتی ایجاد میکند.
از طرف دیگر بیلبورد شهری در موقعیتهای مختلفی نصب میشود و هر موقعیت کارکرد متفاوتی دارد مثلاً شما وقتی به بزرگراهها، میادین اصلی، ورودی شهرها و اطراف مراکز خرید نگاه میکنید، در واقع با لایههای مختلفی از استراتژی رسانهای روبهرو میشوید که برندهای مختلف در بیلبورد شهری از آن استفاده میکنند.
شما برای نظم دادن به تصویر ذهنی خود میتوانید مهمترین نقاط استفاده از بیلبورد شهری را این گونه دستهبندی کنید:
- بزرگراهها و اتوبانهای پرترافیک
- میادین اصلی و تقاطعهای مهم شهری
- ورودی و خروجی شهرها و حاشیه جادههای منتهی به شهر
- اطراف مراکز خرید، مالها و مجتمعهای تجاری
- محورهای دسترسی به مناطق تجاری و اداری
- نزدیک ایستگاههای حملونقل عمومی و پایانهها
- روی پلهای عابر و روگذرها
بزرگراهها و اتوبانها برای بیلبورد شهری معمولاً بهترین نقطه برای ساخت پوشش وسیع هستند چون در این فضا مخاطبان زمان بیشتری در ترافیک میگذرانند، سرعت حرکت کاهش پیدا میکند و چشم فرصت بیشتری برای درگیر شدن با تصویر بیلبورد شهری پیدا میکند.
برندهایی که به دنبال آگاهی گسترده و تکرار مداوم پیام هستند، بخش عمده بودجه بیلبورد شهری خود را در این مسیرها سرمایهگذاری میکنند.
میادین اصلی و تقاطعهای مهم شهری برای بیلبورد شهری بیشتر نقش نمادین و پرستیژ دارند.
این نقاط معمولا هزینه بالاتری دارند و برندهایی که میخواهند جدیت حضور و قدرت خود را نشان دهند، در این فضاها بیلبورد شهری انتخاب میکنند.
وقتی یک بانک بزرگ یا خودروساز بینالمللی در یکی از شاخصترین میادین شهر حضور دائمی با بیلبورد شهری دارد در ذهن مخاطب نوعی اعتبار و ثبات جایگاه ایجاد میکند.
ورودی و خروجی شهرها و حاشیه جادههای منتهی به شهر برای بیلبورد شهری بیشتر برای برندهایی مناسب است که نیاز دارند پیام خود را به مسافران و رانندگان بین شهری برسانند.
برندهای حوزه گردشگری، هتلها، رستورانهای بین راهی، برندهای سوخت و خدمات خودرو در این نقاط با بیلبورد شهری حضور مؤثر پیدا میکنند و تصمیمهای لحظهای خرید را هدایت میکنند.
اطراف مراکز خرید و مالها برای بیلبورد شهری یک فرصت طلایی برای برندهای خردهفروشی، مد، لوازم الکترونیک و مواد غذایی است.
مخاطب در این فضا با ذهن آماده خرید حرکت میکند و بیلبورد شهری میتواند آخرین تلنگر را برای انتخاب یک برند در قفسه فروشگاه ایجاد کند و فروش را افزایش دهد.
نزدیکی ایستگاههای مترو، ترمینالها و پایانههای مسافربری نیز برای بیلبورد شهری اهمیت ویژه دارد، چون در این نقاط ترکیب متنوعی از مخاطبان با زمان انتظار قابل توجه حضور دارند.
برندهایی که خدمات مالی، اپلیکیشنهای حملونقل، فینتک و خدمات عمومی ارائه میدهند، میتوانند از بیلبورد شهری در این محیطها بهرهبرداری عمیقتری انجام دهند و مسیر نصب اپلیکیشن یا ثبتنام را کوتاهتر کنند.
برنامهریزی هوشمند برای بیلبورد شهری زمانی شکل میگیرد که شما علاوه بر تعداد عبور مخاطب، به سرعت حرکت، زاویه دید، نور محیط و امکان تکرار مواجهه نیز توجه کنید.
آژانسهای متخصص رسانه محیطی با استفاده از دادههای ترافیکی و تحلیل رفتار مخاطب در نقاط مختلف شهر کمک میکنند که بیلبورد شهری در مؤثرترین مکان ممکن نصب شود و بودجه هدر نرود.
مقایسه عملکرد و تاثیرگذاری بیلبورد شهری و بیلبوردهای فرودگاهی
مدیران برند وقتی میان بیلبورد شهری و بیلبوردهای فرودگاهی انتخاب میکنند، در واقع میان دو نوع توجه و دو نوع مخاطب انتخاب میکنند.
بیلبورد شهری بیشتر با زندگی روزمره تکرار دیدن و ساختن آگاهی گسترده سروکار دارد و بیلبوردهای فرودگاهی بیشتر با دقت نگاه، پرستیژ و مخاطب مرفه در ارتباط قرار میگیرند. بیلبورد شهری معمولا با مخاطبی مواجه میشود که در حال رانندگی، قدم زدن یا استفاده از حملونقل عمومی است. این مخاطب در مسیر تکراری خود پیام بیلبورد شهری را بارها میبیند و همین تکرار، منحنی یادآوری برند را بالا نگه میدارد و هویت بصری را در ذهن حک میکند.
بیلبوردهای فرودگاهی با نوع دیگری از رفتار مخاطب روبهرو میشوند
مسافران در فرودگاه زمان انتظار طولانیتری دارند، سرعت حرکت کمتر است و نگاه سرگردان فرصت بیشتری برای درگیر شدن با پیام پیدا میکند.
در این فضا معمولا مخاطبی با توان مالی بالاتر و تصمیمگیران کسبوکار حضور دارند و این موضوع برای برندهای لوکس، بانکی، بیمهای و فناوری اهمیت پیدا میکند.
آژانس خلاقیت هیوا به عنوان مجری انحصاری نمایشگرهای فرودگاههای سراسر کشور و رسانههای محیطی قشم، تجربه مستقیم مقایسه عملکرد بیلبورد شهری و رسانه فرودگاهی را در کمپینهای مختلف در اختیار دارد.
برندهایی که با کمک هیوا به صورت همزمان روی بیلبورد شهری در سطح شهر و بیلبوردهای دیجیتال در فرودگاه سرمایهگذاری کردهاند، رشد محسوسی در شاخص یادآوری برند میان مخاطبان هدف خود تجربه کردهاند.
تحلیل دادهها نشان میدهد که بیلبورد شهری در مقیاس گسترده، برای ساختن آگاهی سراسری و حضور همیشگی برند کارآمدتر عمل میکند و بیلبوردهای فرودگاهی در ایجاد تصویر پرستیژ، دسترسی به مدیران و تقویت حس اعتبار برند عملکرد قویتری ارائه میدهند.
وقتی یک بانک یا شرکت فناوری هم در مسیرهای اصلی شهر با بیلبورد شهری دیده میشود و هم در فرودگاههای مهم کشور حضور پررنگ دارد، ذهن مخاطب این ترکیب حضور را به عنوان نشانهای از گستردگی و ثبات کسبوکار تفسیر میکند.
انتخاب میان بیلبورد شهری و بیلبوردهای فرودگاهی در واقع انتخاب میان دو هدف نیست، انتخاب میان دو مرحله از سفر مشتری است.
بیلبورد شهری بیشتر مرحله آگاهی و یادآوری را تقویت میکند و بیلبوردهای فرودگاهی مرحله اعتماد و پرستیژ را غنی میکنند و ترکیب این دو رسانه تصویر کاملتری از برند ایجاد میکند.
قدرت تأثیرگذاری بیلبورد شهری در برندینگ چقدر است؟
برندینگ بدون تصویر پایدار و تکرار مداوم معنا پیدا نمیکند و بیلبورد شهری یکی از معدود رسانههایی است که میتواند تصویر را در طول ماهها در یک نقطه ثابت به چشم مخاطب تحویل دهد و نگذارد برند از ذهن حذف شود.
مطالعات بینالمللی درباره تبلیغات محیطی نشان میدهد که رسانههای خارج از خانه نسبت به بسیاری از رسانههای سنتی آفلاین، نرخ یادآوری بالاتری ایجاد میکنند و بیلبورد شهری در این میان نقش پررنگی دارد.
علت اصلی این موضوع آن است که بیلبورد شهری بدون امکان اسکرول، بدون دکمه رد کردن و بدون رقابت همزمان دهها پیام دیگر، تنها در یک قاب بزرگ جلوی چشم مخاطب میایستد و توجه را جلب میکند.
نمونههای موفق جهانی نشان میدهند که بیلبورد شهری وقتی در خدمت یک ایده خلاق و ساده قرار میگیرد، به افسانه برند تبدیل میشود.
کمپینهای مکدونالد که از عناصر ساده منو برای ساخت مسیر راهنما در بیلبورد شهری استفاده کردند، سالها است در کلاسهای بازاریابی به عنوان نمونهای از برندینگ هوشمندانه در فضای شهری تدریس میشوند و هنوز الهامبخش هستند.
بازار ایران نیز شاهد کمپینهایی بوده است که بیلبورد شهری را به نقطه عطف برندینگ تبدیل کردهاند، حضور طولانیمدت برخی اپراتورهای تلفن همراه در مسیرهای اصلی شهر با رنگهای ثابت و هویت بصری مشخص باعث شده است که حتی بدون دیدن لوگو، فقط با دیدن رنگ و فرم، برند در ذهن مخاطب شناسایی شود و این همان نقطه اوج قدرت بیلبورد شهری در برندینگ است.
در مقابل، نمونههای شکستخورده نیز وجود دارد، شرکت سونی سالها قبل در اروپا برای ترویج یک مدل از دستگاه بازی خود، از بیلبوردی استفاده کرد که تضاد میان شخصیت سفیدپوست و شخصیت سیاهپوست را به شکل نادرستی نمایش میداد و واکنش منفی گستردهای ایجاد کرد.
هدف اصلی ساخت بیلبورد شهری چیست؟
اساسیترین هدف ساخت بیلبورد شهری افزایش یادآوری برند و قرار گرفتن در معرض دید مخاطب موثر است! زمانی که برندها تصمیم به استفاده از بیلبورد شهری میکنند باید از خود بپرسند که هدف دقیق این سرمایهگذاری چه خواهد بود؟ دلیل پاسخ به این پرسش هم این هست که باید پرسید که بیلبورد شهری اگر بدون هدف شفاف طراحی شود، فقط بودجه را مصرف میکند و اثری در ذهن و رفتار مخاطب ایجاد نمیکند.
این هدف در ظاهر جملهای کلی به نظر میرسد، اما در عمل به چند هدف عملیاتیتر تبدیل میشود که هر کدام باید در طراحی و جانمایی بیلبورد شهری لحاظ شوند. اولین هدف ساخت بیلبورد شهری ساختن آگاهی اولیه از برند یا محصول تازه است برند زمانی که در حال ورود به بازار جدید است یا محصول جدیدی را معرفی میکند، نیاز دارد نام، لوگو و وعده اصلی خود را با تکرار بالا در سطح شهر پخش کند تا ذهن مخاطب با آن آشنا شود و کنجکاوی ایجاد شود.
دومین هدف ساخت بیلبورد شهری تثبیت جایگاه و تداعیهای مشخص برند است برندی که سالها در بازار حضور دارد، دیگر فقط به دیده شدن نیاز ندارد و بیشتر به تداعیهای خاص مانند جوانی، قابل اعتماد بودن، لوکس بودن یا اقتصادی بودن نیاز دارد و بیلبورد شهری برای ساخت این تداعیها نقش مهمی بازی میکند.
سومین هدف ساخت بیلبورد شهری حمایت از فروش و هدایت مخاطب به سمت اقدام مشخص است، این اقدام میتواند مراجعه به وبسایت، نصب اپلیکیشن، تماس با شماره مشخص یا مراجعه به شعبه باشد و طراحی بیلبورد شهری باید این مسیر را تا حد امکان کوتاه و شفاف کند.
هوشمندی مدیر برند در این است که پیش از هر تصمیم طراحی، یک جمله روشن برای هدف بیلبورد شهری بنویسد، این جمله راهنمای انتخاب پیام، تصویر، تیتر و مکان نصب میشود و کمک میکند که بیلبورد شهری از یک تابلوی زیبا به یک ابزار اثرگذار کسبوکار تبدیل شود.
جایگاه نصب بیلبورد شهری برای برندینگ معمولا باید پرتکرار و گسترده باشد و برندها برای این هدف بهتر است ترکیبی از بزرگراههای اصلی، میادین پرتردد و مسیرهای روزانه بخش بزرگی از جمعیت را پوشش دهند تا اثر تکرار به حداکثر برسد و منحنی شناخت برند سریعتر بالا برود.
بیلبورد شهری برای تثبیت جایگاه برند در ذهن مخاطب
برندهایی که مرحله آگاهی اولیه را پشت سر گذاشتهاند، نیاز دارند جایگاه مشخص خود را در ذهن مخاطب تثبیت کنند و این جایگاه میتواند تداعیهایی مانند پیشرو بودن در نوآوری، اقتصادی بودن، لوکس بودن، خانوادگی بودن یا جوانپسند بودن باشد و بیلبورد شهری ابزار قدرتمندی برای شکل دادن به این تصویر است.
در این سبک از بیلبورد شهری، پیام معمولا روی یک ویژگی هویتی تمرکز میکند، برای نمونه، برندهای خودروساز گاهی از بیلبورد شهری استفاده میکنند تا حس ایمنی یا قدرت را در ذهن مخاطب تثبیت کنند و برای این کار از تصویر جادههای دشوار یا خانوادهای آرام در خودرو استفاده میکنند.
بانکها نیز برای تثبیت جایگاه خود به عنوان شریک مطمئن مالی، بیلبورد شهری را با تصویر کسبوکارهای موفق و شعارهایی درباره اعتماد و آینده روشن طراحی میکنند.
انتخاب لوکیشن برای بیلبورد شهری در این سبک باید با مخاطب اصلی جایگاه برند هماهنگ باشد، اگر برندی میخواهد خود را به عنوان گزینه محبوب جوانان معرفی کند، حضور پررنگ در اطراف دانشگاهها، مراکز خرید جوانپسند و محورهای تفریحی برای بیلبورد شهری مناسبتر است.
اگر برندی قصد دارد خود را به عنوان شریک جدی کسبوکارها نشان دهد، مسیرهای منتهی به مناطق اداری و مالی برای نصب بیلبورد شهری اولویت بالاتری دارند.
تکرار منسجم پیام در طول زمان نکته کلیدی در این سبک است، برند باید در بیلبورد شهری چند ماه و حتی چند سال، روی همان تداعی اصلی پافشاری کند تا جایگاه در ذهن مخاطب تثبیت شود و با هر تغییر خلاقیت، ریل اصلی جایگاه را حفظ کند. بیلبورد شهری برای نمایش برتری محصول و مزیت رقابتی هستند، رقابتی شدید که در بسیاری از بازارها باعث شده است تا برندها بخواهند در بیلبورد شهری مزیت رقابتی مشخص خود را برجسته کنند. این مزیت میتواند قیمت بهتر، کیفیت بالاتر، سرعت تحویل، ویژگی منحصربهفرد محصول یا هر عامل دیگری باشد که تصمیم خرید را به نفع برند تغییر میدهد.
در این سبک، بیلبورد شهری باید روی تنها یک مزیت تمرکز کند و مخاطب در چند ثانیه فرصت ندارد پنج مزیت را بخواند و بفهمد، پس برند اگر بخواهد بیلبورد شهری را با فهرست پراکنده پر کند، عملا هیچ پیامی را منتقل نمیکند.
گامهای ساخت بیلبورد تبلیغات محیطی چیست؟ از ایدهپردازی تا اکران
برای مثال برندهای اینترنت ثابت هنگامی که روی «سرعت خیلی بالاتر» تمرکز کردهاند و این پیام را در بیلبورد شهری با تصویر سادهای از سرعت و یک عدد مشخص نمایش دادهاند، نتایج بهتری نسبت به زمانی گرفتهاند که همزمان از قیمت، پشتیبانی و سرویسهای جانبی حرف زدهاند.
مرسدس بنز سالها در بیلبورد شهری یک مزیت را برجسته کرده است، این برند گاهی فقط روی فناوری ایمنی تمرکز کرده است و با نشان دادن یک تصویر نمادین، ذهن مخاطب را متوجه این مزیت کرده است.
این سبک نشان میدهد که بیلبورد شهری هر قدر سادهتر روی یک موضوع تمرکز کند، اثرگذاری بیشتری روی درک مزیت رقابتی خواهد داشت.
لوکیشن برای بیلبورد شهری در این سبک باید مطابق با لحظه تصمیمگیری خرید انتخاب شود. اگر برندی میخواهد مزیت قیمت یا تخفیف را برجسته کند، نزدیکی به مراکز خرید، فروشگاههای زنجیرهای و مسیرهای دسترسی به بازارها برای نصب بیلبورد شهری بسیار ارزشمند است.
اگر مزیت محصولات بیشتر در سطح تصویر ذهنی و تکنولوژی است، حضور در بزرگراهها و نقاط نمادین شهر برای بیلبورد شهری منطقیتر خواهد بود.
بیلبورد شهری برای تأکید بر کیفیت و اعتمادسازی
محصولاتی که خریدشان ریسک مالی یا احساسی بالاتر دارد، بیشتر به اعتماد نیاز دارند، خدمات بانکی، بیمه، املاک، خودرو، محصولات بهداشتی خانوادگی و بسیاری از خدمات درمانی برای قانع کردن مخاطب نیاز دارند که احساس کیفیت و اطمینان را به خوبی منتقل کنند و بیلبورد شهری در اینجا نقش مهمی پیدا میکند. در این سبک، بیلبورد شهری معمولا از تصویر انسانهای واقعی، خانوادهها، پزشکان، کارآفرینان یا مشتریان راضی استفاده میکند.
هدف آن است که مخاطب خود را در آن تصویر ببیند و احساس کند که این برند انتخاب افراد شبیه او است؛ نمایش نمادهای گواهی کیفیت، سابقه طولانی، جوایز معتبر و همکاری با نهادهای شناختهشده نیز در طراحی بیلبورد شهری برای اعتمادسازی کاربرد زیادی دارد.
برای مثال بسیاری از شرکتهای فروش آنلاین بیمه از بیلبورد شهری برای نمایش داستانهای کوتاه از جبران خسارت یا همراهی در سختیهای زندگی استفاده میکنند. این برندها با تصویرسازی موقعیتهای واقعی، حس همراهی و امنیت را به ذهن مخاطب منتقل کردهاند و تصمیم پیچیده خرید بیمه را سادهتر کردهاند. همچنین بانکها و مراکز درمانی معتبر با حضور مداوم در بیلبورد شهری اطراف بیمارستانها، مراکز مالی و محورهای پرتردد شهری تلاش کردهاند تصویر ثبات و کیفیت خود را در ذهن مخاطب تقویت کنند.
وقتی مخاطب در مسیر روزانه خود چندین بار نام تنها یک برند را در بیلبورد شهری با پیامهای مرتبط با امنیت و کیفیت میبیند، به شکل ناخودآگاه هنگام تصمیمگیری، آن برند را گزینهای مطمئنتر تفسیر میکند.
انتخاب مکان برای این سبک از بیلبورد شهری باید بر پایه جاهایی باشد که لحظات دغدغه و تصمیم شکل میگیرد، اطراف مناطق مسکونی، مسیرهای دسترسی به مراکز درمانی و آموزشی و نزدیک شعب بانکها برای چنین بیلبورد شهری میتواند بیشترین اثر را ایجاد کند و احساس کیفیت را به رفتار تبدیل کند.
بیلبورد شهری برای ترغیب مستقیم مخاطب به اقدام
تقریباً همه مدیران بازاریابی دوست دارند بدانند که بیلبورد شهری دقیقا چه مقدار فروش ایجاد میکند، اندازهگیری مستقیم این اثر همیشه آسان نیست، اما بیلبورد شهری میتواند نقش پررنگی در ترغیب مستقیم مخاطب به اقدام داشته باشد، به شرطی که طراحی با این هدف انجام شود.
در این سبک بیلبورد شهری باید یک دعوت کاملاً روشن به اقدام مشخص ارائه دهد و این دعوت میتواند اسکن یک کد، تماس با یک شماره، ورود به یک آدرس سایت کوتاه یا مراجعه به شعبه نزدیک باشد و برندها زمانی که از کدهای تخفیف اختصاصی روی بیلبورد شهری استفاده کردهاند، توانستهاند با دقت بیشتری اثر مستقیم این رسانه را بر فروش اندازهگیری کنند و تصمیمهای بعدی را هوشمندانهتر بگیرند.
مطالعاتی که نیلسن و دیگر مؤسسات تحقیقاتی انجام دادهاند نشان میدهد که بخش قابل توجهی از مخاطبان پس از دیدن تبلیغات محیطی، با تلفن همراه خود جستوجوی نام برند یا عبارت پیام بیلبورد شهری را انجام میدهند.
این رفتار نشان میدهد که بیلبورد شهری در عمل به یک محرک قوی برای حرکت کاربر به سمت کانالهای دیجیتال تبدیل میشود و اگر طراحی به درستی انجام شود، میتواند سرنخهای باکیفیتی برای کسبوکار تولید کند.
جایگاه نصب برای این سبک از بیلبورد شهری باید طوری انتخاب شود که مخاطب امکان اقدام سریع داشته باشد.
اطراف مراکز خرید، مسیرهای منتهی به رویدادهای بزرگ، نزدیکی شعب یا نمایندگیها و نقاطی که مخاطب در آنها زمان انتظار دارد، برای استفاده از بیلبورد شهری با پیام دعوت به اقدام، نتیجه بهتری ایجاد میکنند. برندها اگر بخواهند نقش بیلبورد شهری را در فروش ببینند، باید میان خلاقیت و سادگی تعادل برقرار کنند.
البته تیتر کوتاه دعوت مشخص، مزیت واضح و طراحی بدون شلوغی، چهار ستون یک بیلبورد شهری موفق برای ترغیب به اقدام است و اگر یکی از این ستونها سست باشد، نتیجه ضعیفتر خواهد شد.
بیلبورد شهری دیجیتال و کمپینهای تعاملی
ظهور نمایشگرهای دیجیتال در سطح شهر، مفهوم سنتی بیلبورد شهری را گسترش داده است چون بیلبورد شهری دیجیتال امکان پخش چند پیام، استفاده از ویدئوهای کوتاه، تغییر پیام در ساعات مختلف روز و اجرای کمپینهای تعاملی را فراهم کرده است و برندها با استفاده از این قابلیتها میتوانند تجربه متفاوتی برای مخاطب بسازند. در بسیاری از شهرهای بزرگ جهان، برندها از بیلبورد شهری دیجیتال برای نمایش پیامهای مرتبط با زمان، آبوهوا یا رویدادهای روز استفاده کردهاند. تعامل میان بیلبورد شهری دیجیتال و شبکههای اجتماعی نیز حوزهای جذاب برای خلاقیت ایجاد کرده است.
کمپینهایی که از کاربر میخواهند عکس یا محتوایی را با هشتگ مشخص در شبکههای اجتماعی منتشر کند و سپس بهترین نمونهها را روی بیلبورد شهری دیجیتال نمایش میدهند، توانستهاند همزمان آگاهی، مشارکت و محتوای تولیدشده توسط کاربر را افزایش دهند.
بازار ایران نیز به تدریج به سمت استفاده بیشتر از بیلبورد شهری دیجیتال حرکت کرده است و ترکیب این رسانه با کمپینهای دیجیتال مورد توجه برندها قرار گرفته است.
آژانسهایی مانند آژانس خلاقیت هیوا که هم در برنامهریزی بیلبورد شهری و هم در اجرای رسانههای دیجیتال و فرودگاهی تجربه دارند، میتوانند سناریوهای تعاملی یکپارچه طراحی کنند و مسیر حرکت مخاطب را از بیلبورد شهری تا صفحه فرود در وبسایت هماهنگ کنند.
بیلبورد شهری دیجیتال در عین حال نیازمند دقت بیشتری در انتخاب محتوا است و تغییر مکرر پیام اگر بدون استراتژی انجام شود، ذهن مخاطب را سردرگم میکند و اثر را کاهش میدهد، در حالی که برنامهریزی تمپو و توالی پیامها میتواند داستان برند را در چند پرده برای مخاطب روایت کند و وفاداری را تقویت کند.
ترکیب بیلبورد شهری با رسانههای دیگر برای خلق کمپین یکپارچه
برندها وقتی میخواهند بودجه رسانهای خود را موثرتر خرج کنند، باید بیلبورد شهری را جدا از دیگر کانالها نبینند.
بیلبورد شهری بهترین عملکرد خود را زمانی نشان میدهد که در کنار رسانههای دیجیتال، فرودگاهی، رویدادها و روابط عمومی قرار بگیرد و همه اینها یک پیام واحد را تقویت کنند.
بیلبورد شهری میتواند برای رسانههای دیجیتال نقش موتور جستوجوی ذهنی بازی کند و وقتی مخاطب نام برند یا پیام سادهای را چندین بار روی بیلبورد شهری میبیند، هنگام مواجهه با تبلیغات همان برند در شبکههای اجتماعی یا موتورهای جستوجو، واکنش مثبتتری نشان میدهد و احتمال کلیک و تعامل افزایش پیدا میکند.
کمپینهای ترکیبی که در آنها بیلبورد شهری پیام اصلی را ساده و بزرگ نمایش میدهد و رسانههای دیجیتال جزئیات، پیشنهادها و مسیر تبدیل را توضیح میدهند، معمولا بازدهی بالاتری ایجاد میکنند. مثلاً یک برند میتواند روی بیلبورد شهری تنها یک وعده و یک آدرس کوتاه وبسایت را نمایش دهد و در صفحه فرود آن وبسایت، تمام جزئیات پیشنهاد و فرم ثبتنام را ارائه کند و مسیری یکپارچه بسازد.
همافزایی میان بیلبورد شهری و تبلیغات فرودگاهی نیز برای برندهایی که مخاطب سطح بالاتر را هدف گرفتهاند، اهمیت دارد.
حضور همزمان در شهر و فرودگاه، حس گستردگی و جدیت کسبوکار را در ذهن مخاطب تقویت میکند و این حس میتواند در تصمیمگیریهای حساس مالی و تجاری نقش بازی کند.
آژانس خلاقیت هیوا با ترکیب تجربه در بیلبورد شهری، رسانههای فرودگاهی و راهکارهای بازاریابی دیجیتال میتواند برای برندها نقشه رسانهای یکپارچه طراحی کند.
این نقشه، مسیر حرکت مخاطب را از دیدن بیلبورد شهری در مسیر روزانه تا لمس تجربه برند در فرودگاه و ادامه تعامل در فضای دیجیتال پیوسته میکند و هدررفت بودجه را کاهش میدهد.
برندهایی که میخواهند از بیلبورد شهری حداکثر استفاده را داشته باشند، باید از ابتدا به تلفیق با رسانههای دیگر فکر کنند.
تعریف پیام واحد، هویت بصری پایدار و نقش مشخص برای هر رسانه کمک میکند که بیلبورد شهری به جای یک جزیره جدا، به ستون اصلی یک اکوسیستم ارتباطی قدرتمند تبدیل شود.
نتیجهگیری
بیلبورد شهری اگر به شکل حرفهای انتخاب و طراحی شود، میتواند سالها برای برند سرمایه تولید کند.
شما با شناخت درست مکانهایی که میتوان از بیلبورد شهری استفاده کرد، درک تفاوت آن با بیلبوردهای فرودگاهی فهمیدن قدرت آن در برندینگ و انتخاب سبک مناسب برای هدف خود، میتوانید این رسانه قدیمی و قدرتمند را به ابزاری مدرن و نتیجهمحور تبدیل کنید. مهمترین نکته آن است که بیلبورد شهری هرگز نباید بدون هدف شفاف و بدون سنجش دقیق مکان انتخاب شود.
شما باید پیش از هر اقدامی بدانید که این بیلبورد شهری برای ساخت آگاهی، تثبیت جایگاه، نمایش مزیت رقابتی، اعتمادسازی یا ترغیب به اقدام طراحی میشود و باید برای هر هدف، معیارهای موفقیت مشخص تعریف کنید. آژانس خلاقیت هیوا با تجربه گسترده در طراحی استراتژی، برنامهریزی رسانه، اجرای بیلبورد شهری و مدیریت رسانههای فرودگاهی میتواند همراه شما در این مسیر باشد. تیم هیوا با تحلیل رفتار مخاطب، بررسی دادههای ترافیکی و شناخت دقیق نقاط طلایی شهر، پیشنهادهای مشخص برای لوکیشن، پیام و طراحی بیلبورد شهری ارائه میدهد و اجرای آن را از ایده تا نصب مدیریت میکند.
اگر شما در آستانه تصمیمگیری درباره سرمایهگذاری روی بیلبورد شهری هستید، بهترین گام بعدی این است که یک جلسه مشاوره تخصصی برنامهریزی رسانه درخواست کنید. در این جلسه میتوانید اهداف خود را شفاف کنید، گزینههای ممکن برای بیلبورد شهری و تبلیغات فرودگاهی را مقایسه کنید و بر پایه داده و تجربه، نقشهای بسازید که بودجه شما را به بیشترین اثر تبدیل کند.
