محرکهای بصری در یک طراحی تبلیغاتی تنها چند ثانیه فرصت دارد تا توجه مخاطب را جلب کند و اکثر قریب به اتفاق متخصصان بر این باور هستند که تصاویر و رنگها نخستین عناصر تأثیرگذار برچشمان مخاطب هستند؛ دلیل این موضوع هم روشن است، مخاطب بیش از آنکه متنی را بخواند، اول به رنگ و تصاویر نگاه میکند. در حقیقت نوشته، حتی اگر لوگو یا متنی جذاب باشد در اولویت دوم جشمان مخاطب قرار میگیرد. پس انتخاب تایپفیس درست و طراحی مناسب آن برای جذب هرچه بهتر توجه مخاطب و البته هویت بخشی به برند از اهمیتی ویژه برخوردار است!
واقعیت علمی البته دیدگاهی دیگر دارد چون تایپفیس به عنوان یکی از ظریفترین و در عین حال قدرتمندترین ابزارهای ارتباط بصری محسوب میشود که میتواند به تنهایی موفقیت یا شکست یک کمپین تبلیغاتی را رقم میزند. انتخاب آگاهانه تایپفیس دیگر یک تصمیم صرفاً زیباییشناختی نیست، بلکه یک استراتژی روانشناختی و جامعهشناختی عمیق است.
تأثیر روانشناسی طراحی تایپفیس بر مخاطب
از دیدگاه روانشناسی ادراک هر تایپفیس حامل شخصیتی منحصربهفرد است که با ناخودآگاه جمعی انسانها گره خورده است.
مثلا قلمهای سریف مانند تایمز نیو رومن در زبان انگلیسی تداعیکننده سنت، اعتبار و وقار هستند، در حالی که قلمهای سانسسریف تداعیگر مدرنیته، سادگی و شفافیت میباشند.
تحقیقات عصببازاریابی نشان داده است که وقتی مخاطب با یک تایپفیس ناهماهنگ با محتوای پیام مواجه میشود، ناحیه قشر پیشانی مغز که مسئول پردازش تناقضات است، فعالیت شدیدی از خود نشان میدهد. این یعنی حتی اگر مخاطب نتواسته باشد دلیل آن را بیان کند.
حال تصور کنید در این شرایط تبلیغات شما بخواهد با یک تایپفیس دقیق و درست به مخاطب نشان داده شود تا دید او را به خودش جلب کند! دقیقاً در همین لحظه هست که تایپفیس درست میتواند روی ذهن و روح مخاطب و در نهایت ناخودآگاه او تاثیر بگذارد.
یک تایپفیس نامناسب باعث ایجاد احساس «نادرستی» و کاهش اعتماد به برند میشود. بنابراین تأثیر تایپفیس در طراحی تبلیغاتی مستقیماً بر نرخ تبدیل و کلیک تأثیر میگذارد، چرا که پیش از آنکه مخاطب متن را بخواند، «احساس» آن را تجربه میکند.
بررسی تایپفیس از دیدگاه بصری
در سطح بصری، تایپفیس نقش تعیینکنندهای در سلسلهمراتب دیداری دارد مثلاً یک تایپفیس حجیم پررنگ در سرفصل، با ایجاد کنتراست نسبت به تایپفیس نازک و کوچک در متن اصلی، مسیر نگاه مخاطب را هدایت میکند.
این کنترل بر حرکت چشم، بدون نیاز به خطوط یا فلشهای اضافی، یکی از کارآمدترین تکنیکهای طراحی تبلیغاتی است. اما فراتر از کارکرد عملی، تایپفیس میتواند فضاسازی عاطفی کند.
برای مثال یک تایپفیس اسکریپت یا دستنویس حس صمیمیت، لوکس بودن یا هنرمندی را منتقل میسازد، در حالی که تایپفیس مونواسپیس با پهنای ثابت حس تکنولوژی، دقت و فضای کدنویسی را القا میکند. درک این لایه بصری، یعنی دانستن اینکه هر فرم حرف، بار معنایی خاص خود را دارد، حرفهایترین طراحان را از مبتدیان متمایز میکند.
تاثپفیس از دیدگاه جامعهشناسی
از دیدگاه جامعهشناختی انتخاب تایپفیس در طراحی تبلیغاتی بازتابی از طبقه، فرهنگ و دوره تاریخی است. در قرن نوزدهم، تایپفیسهای تزئینشده نشانه تجمل و اشرافیت بودند، در حالی که در جنبش باهاوس، تایپفیسهای خالص و هندسی نماد برابری و کارایی صنعتی شدند. امروزه، یک تایپفیس شکسته و داینامیت میتواند حس شورش و فرهنگ خیابانی را به برند ببخشد و به همین دلیل در تبلیغات برندهای انرژیزا یا ورزشی فراوان دیده میشود. به بیان دقیقتر، تایپفیس یک نشانه فرهنگی است که به سرعت تعلق گروهی را مشخص میکند.
اما امروز که بیشتر با نسل زد سروکار داریم، باید بدانیم که آنها به طور ناخودآگاه تایپفیسهای غیررسمی و متغیر (Variable Fonts) را نشانه اصالت و دوری از کلیشههای شرکتی میداند. نادیده گرفتن این کدهای اجتماعی یعنی تولید تبلیغاتی که توسط جامعه هدف «خوانده نمیشود»، هرچند کلمات آن به درستی تنظیم شده باشند.
پیش از انتخاب تایپفیس و فونت، مخاطبتان را بشناسید
پیش از آنکه به سراغ کتابخانههای شلوغ قلمها بروید یا اینکه بخواهید تایپفیس و فونت اختصاصی خودتان را ایجاد کنید باید پرسشهای بنیادینی درباره گروه هدف خود پاسخ دهید. یک تایپفیس که برای نسل جوان و دیجیتالنشین طراحی شده ممکن است برای مخاطبان مسنتر و حرفهایتر غیرقابلاعتماد و کودکانه به نظر برسد. برعکس، یک تایپفیس کلاسیک و سریف که در بانکها و مؤسسات حقوقی محبوب است چرا که اعتمادسازی میکند.
اما همین تایپفیس میتواند برای تبلیغ یک اپلیکیشن بازی یا نوشیدنی انرژیزا کاملاً ناهماهنگ باشد. روانشناسی شناختی به ما میگوید که مخاطبان، یک تایپفیس را در کسری از ثانیه بر اساس تجربیات پیشین، پیشداوریهای فرهنگی و حتی سطح سواد بصری خود قضاوت میکنند. یک اشتباه رایج در طراحی تبلیغاتی این است که طراح، تایپفیس موردعلاقه خود را بر اساس سلیقه شخصی انتخاب میکند، در حالی که معیار واقعی، «خوانایی» و «احساس» آن تایپفیس از منظر چشم و ذهن مخاطب اصلی است.
تایپفیس باید با مخاطب ارتباط برقرار کند!
شناخت مخاطب فراتر از سن و جنسیت میرود و به بافتار مصرف رسانه نیز مربوط میشود. مخاطبی که تبلیغ شما را در شبکههای اجتماعی و با گوشی موبایل میبیند، نیازمند تایپفیس با ایکسهای بلند و فاصله حروف مناسب برای خواندن سریع در نور متغیر است، در حالی که مخاطب یک مجله لوکس که در محیط آرام مطالعه میکند، از یک تایپفیس باریک و ظریف با کنتراست بالا لذت میبرد.
در بعضی اوقات حتی باید تایپفیس را پیچیده طراحی کرد! تصور کنید تبلیغاتی محیطی و یک بنر تبلیغاتی را در یک اتوبان قرار دادهاید که هرروزه مخاطبین بدون اینکه به محتوای آن توجه کنند، از حلوی تبلیغات شما رد میشوند، حال تصور کنید که اگر از یک تایپفیس پیچیده در این شرایط استفاده کنید چه خواهد شد؟ مخاطب به تبلیغ شما زل میزند! چون برایش سوال ایجاد میشود که «اینجا دقیقا چه نوشته شده است؟!» همین امر باعث میشود تا مخاطب بالاخره به تبلیغ شما توجه کند!
قرار نیست برای همه یک نسخه پیچیده شود!
به عبارت دیگر، بهترین تایپفیس آن نیست که بیشترین جذابیت را دارد، بلکه آن است که کمترین اصطکاک ذهنی را برای مخاطب ایجاد کند، البته در برخی از اوقات، همانطور که گفته شد، استفاده از تایپفیس عجیب و غریب میتواند یک تکنیک خاص باشد! مهم این است که پرسونای هدف شما برای یک تبلیغ چه کسی است و هویت برند شما چیست؟ اگر مخاطب شما افراد مسن با کاهش دید هستند، استفاده از تایپفیسهای نازک و با ضخامت کم یک خطای مرگبار است. اگر مخاطب شما کودکان هستند، یک تایپفیس شاد و گرد با حروف دوستانه یادگیری و جذب آنها را تسهیل میکند. بنابراین پیش از هر انتخاب، از خود بپرسید: این تایپفیس با پیشینه فرهنگی و وضعیت روانی مخاطب من چه نسبتی برقرار میکند؟ آیا این تایپفیس به او احترام میگذارد یا او را پس میزند؟ تأثیر تایپفیس در طراحی تبلیغاتی زمانی به اوج خود میرسد که مخاطب احساس کند حروف روی صفحه یا بیلبورد، دقیقاً برای او و درک او طراحی شدهاند؛ گویی که تایپفیس زبان مادری او را به کار میگیرد.
در پایان باید بدانید که…
تایپفیس به عنوان مؤلفه اصلی هویتشناسی بصری یک برند عمل میکند. تصور کنید کوکاکولا بدون تایپفیس اسپنسری خاص خود چه شکلی خواهد بود، یا آیبیام بدون تایپفیس هندسی و باریکش. تکرار مداوم یک تایپفیس خاص در طول سالیان، آن را به یک دارایی نامشهود تبدیل میکند که ارزشی برابر با لوگو دارد.
تأثیر تایپفیس در طراحی تبلیغاتی در این مرحله به «قانون تناسب» ختم میشود: انتخاب تایپفیس باید با صدای برند، ارزشهای آن و بستر انتشار چاپی یا دیجیتال هماهنگ باشد. یک تایپفیس سریف ظریف ممکن است در مجله لاکچری عالی عمل کند، اما در تبلیغات موبایلی در نور خورشید کاملاً ناپدید شود. بنابراین، درک علمی و جامعهشناختی از تایپفیس نه یک مهارت جانبی، بلکه هسته اصلی تأثیرگذاری در طراحی تبلیغاتی مدرن است. هر برندی که میخواهد فراتر از دیده شدن، به خاطر سپرده شود، ناگزیر باید بر زبان خاموش اما فصیح تایپفیس مسلط گردد.
