تبلیغات غیرمستقیم یا همان تبلیغات پنهان روشی است که در آن پیام برند بدون دعوت صریح به خرید و بدون اعلام آشکار و فریاد زدن اینکه مخاطب در حال دیدن یک تبلیغ هست، پیامش را منتقل میکند.
در این مدل از بازاریابی برند بهجای فریاد زدن در دل یک داستان یا تجربه یا محتوای ارزشمند خود را جای میدهد تا مخاطب بدون فعال شدن مقاومت ذهنی آن را بپذیرد.
قطعا شما هم با تبلیغات، بنرها، پاپآپها و پیامهایی با جملاتی مثل همین حالا از ما خرید کنید مواجه شدهاید و تجربه کردهاید که چقدر این تبلیغات زننده و خستهکننده هستند. مخاطب امروز به خصوص در کلانشهرها یا محیطهای زندگی شلوغ از این نوع تبلیغات خسته شده و چشمش از این پیامهای کلشهای پرشده است و به همین دلیل هم هست که تبلیغات پنهان میتواند راهکاری برای حل این موضوع به حساب میآید.
پدیدهای به نام «اجتناب از تبلیغات» یا آنچه در انگلیسی Ad Avoidance شناخته میشود سالها است که توسط پژوهشگران بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است و نتایج آن نشاندهندهی آن است که این سبک از تبلیغات ریزبینانه نتایج بهمراتب بهتری را برای یک برند یا محصول یا خدمات دارند.
مخاطبان امروزی یاد گرفتهاند یک پیام تبلیغاتی را از محتوای متنی، بصری و صوتی تشخیص دهند و به مراتب یادگرفتهاند تا تبلیغات را نادیده بگیرند. برای درک بهتر این موضوع کافی است با دقت بیشتری به رفتار خودتان و اطرافیانتان در شبکههای اجتماعی مثل اینستاگرام نگاهی بیاندازید، شما معمولاً در زمان چک کردن اینستاگرام و دیدن محتوا، به محض آنکه با یک پست یا ریلز تبلیغاتی مواجه میشوید، اغلب اوقات آن را نادیده میگیرید و اسکرول میکنید و اگر هم آن را نگاه کنید با اشتیاق کمتری نسبت به پستهایی که به آن علاقه دارید نگاه میکنید. تنها در زمانی یک پست تبلیغاتی مستقیم را ممکن است با اشتیاق بیشتری نگاه کنید که واقعا به آن محصول یا خدمات در حال تبلیغ از قبل نیاز داشتید و به دنبال آن میگشتید. اما معمولاً چنین کاری را انجام نمیدهید.
اینجا است که تبلیغات نامحسوس یا تبلیغات نامرئی بهعنوان یک استراتژی هوشمندانه وارد میدان میشوند و آنهم نه برای فریب، بلکه برای ساختن اعتماد در لایهای عمیقتر از آگاهی از یک برند یا شناخت محصول یا خدمات هدف چنین تبلیغاتی آمادهی انتشار میشود.
وقتی درباره تبلیغات پنهان صحبت میکنیم منظورمان یک ترفند کوتاهمدت نیست؛ در عوض باید یک نگاه استراتژیک به جایگاهسازی برند در ذهن مخاطب ایرانی داشته باشیم. تجربه به متخصصین آژانس هیوا نشان داده که در کمپینهای محیطی و دیجیتال برای برندهایی که فقط به فروش فوری فکر میکنند، معمولاً در ساخت سرمایه برند بلندمدت، دچار ضعف میشوند ولی برعکس، تبلیغات غیرمستقیم دقیقاً برای حل همین مسئله طراحی شده است.
تفاوت تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم در قیف بازاریابی چیست؟
تبلیغات مستقیم عمدتاً در پایین قیف بازاریابی مرحله تبدیل یا Conversion مشتری عمل میکنند، در حالی که تبلیغات غیرمستقیم در بالای قیف آگاهی و شناخت از برند و محصول نقش کلیدی را ایفا میکنند و اعتماد و آگاهی را به شکلی بهتر میسازند.
برای درک دقیقتر این موضوع کافی است به جدول زیر نگاهی بیاندازید تا رفتار مخاطب در مواجهه با تبلیغات را بهتر درک کنید:
| معیار مقایسه | تبلیغات مستقیم | تبلیغات غیرمستقیم | تبلیغات پنهان |
|---|---|---|---|
| جایگاه در قیف بازاریابی | پایین قیف Conversion | بالای قیف Awareness & Consideration | بالای قیف Awareness & Consideration |
| لحن پیام | صریح، فروشمحور | داستانی، تجربی، غیرتهاجمی | داستانی، تجربی، غیرتهاجمی |
| واکنش ذهنی مخاطب | فعال شدن دانش اقناع Persuasion Knowledge | کاهش مقاومت ذهنی | کاهش مقاومت ذهنی |
| افق زمانی اثرگذاری | کوتاهمدت | بلندمدت و ماندگار | بلندمدت و ماندگار |
| هدف اصلی | افزایش فروش فوری | ساخت اعتماد و جایگاه برند | ساخت اعتماد و جایگاه برند |
بر اساس مدل دانش اقناع (Persuasion Knowledge Model) که توسط فریستد و رایت، پژوهشگر و استادان برجستهی دانشگاه اورگن ایالات متحده آمریکا در سال 1994 ارائه شده، وقتی مخاطب نیت تبلیغاتی یک پیام را تشخیص میدهد، مکانیسمهای دفاعی خود را فعال میکند. به زبان سادهتر، وقتی بفهمیم کسی میخواهد ما را قانع کند ناخودآگاه گارد میگیریم ولی برعکس این موضوع تبلیغات غیرمستقیم این سد دفاعی را نه با دور زدن بلکه با تحریک نکردن آن کار میکند.
در قیف بازاریابی مرحله آگاهی و بررسی اولیه جایی است که برندها باید حضور درست داشته باشند و برعکس نباید اصرار به نمایش و خودنمایی داشته باشند. تجربهی کمپینهای برندینگ در بازار ایران نیز به همین منوال نشان داده زمانی که برند ابتدا از طریق محتوای آموزشی، روایت داستان یا حضور طبیعی در فضای رسانهای شناخته میشود، نرخ تبدیل در مراحل بعدی به شکل محسوسی افزایش پیدا میکند.
چرا برندها به تبلیغات نامحسوس و تبلیغات نامرئی نیاز دارند؟
تبلیغات نامحسوس پیامی است که دیده میشود اما حس منفی تبلیغ را منتقل نمیکند. در حقیقت تبلیغات نامرئی حتی ممکن است آگاهانه دیده نشوند اما در حافظه ضمنی مخاطب ثبت میشوند و در نهایت تبدیل به راهی برای افزایش نرخ فروش میشوند.
این تمایز ظریف اما استراتژیک در تبلیغات نامحسوس مثل حضور یک گوشی خاص در دست شخصیت محبوب یک سریال است. مخاطب آن را میبیند، اما احساس نمیکند با یک پیام فروش روبهروست. در مقابل این موضوع تبلیغات نامرئی میتواند در قالب مواجهههای گذرا، لوگوهای پسزمینه یا حتی الگوهای تکراری برند در محتوا عمل کند و جایی حضور داشته باشد که اثرش در سطح حافظه ضمنی مخاطب شکل میگیرد.
تحقیقات مربوط به رفتار انسانها براساس حافظهی ضمنی یا همان Implicit Memory نشان میدهد افراد میتوانند تحت تأثیر محرکهایی قرار بگیرند که به صورت آگاهانه به یاد نمیآورند.
همچنین نظریه اثر صرف مواجهه که با عنوان Mere Exposure Effect در زبان انگلیسی شناخته میشود نخستین بار توسط رابرت زایونس (Robert Zajonc) از دانشگاه میشیگان در سال 1968 مطرح شد، نشان داد که صرف تکرار مواجهه با یک محرک، باعث افزایش علاقه به آن میشود؛ حتی اگر پردازش عمیق شناختی رخ نداده باشد.
در بازار ایران، جایی که مخاطب بهدلیل حجم بالای تبلیغات مستقیم در شبکههای اجتماعی دچار خستگی شده، مزایای تبلیغات نامحسوس بیش از پیش اهمیت پیدا میکند. برندهایی که بتوانند در دل تجربه واقعی کاربر جای بگیرند نه اینکه تجربه او را قطع کنند در رقابت آینده جلوتر خواهند بود.
مزایای تبلیغات نامحسوس چیست؟
به طور خلاصه تبلیغات نامحسوس اعتماد میسازد، ماندگاری ایجاد میکند و بازدهی بلندمدت برند را افزایش میدهد.
اولین مزیت تبلیغات نامحسوس افزایش نرخ اعتماد است چون وقتی کاربر احساس نمیکند تحت فشار فروش قرار گرفته، ذهن او پذیراتر میشود. بسیاری از مطالعات دانشگاهی نشان دادهاند که وقتی مرز میان محتوای تجاری و غیرتجاری محو میشود، مقاومت ذهنی کاهش مییابد و پذیرش پیام بالا میرود. این موضوع در تحقیقات مرتبط با حافظه ضمنی بارها تکرار شده است.
دومین مزیت تبلیغات نامحسوس ماندگاری در ذهن است چون داستانها بهتر از شعارها در حافظه باقی میمانند. نمونه کلاسیک آن، استفاده از عینک ریبن در فیلم «تاپ گان» است که باعث رشد حدود ۴۰ درصدی فروش مدل Aviator این عینکها شد چون در فیلم هیچ شعار مستقیمی مطرح نشد؛ بلکه برند در دل شخصیت قهرمان داستان معنا پیدا کرد.
سومین مزیت تبلیغات نامحسوس، بازدهی بلندمدت است؛ مثلاً برندهایی مانند Red Bull سالها است بهجای تبلیغ مستقیم نوشیدنی، سبک زندگی «انرژی و هیجان» را میفروشند. این همان جایگاهسازی عمیق است که باعث میشود مخاطب هنگام تصمیمگیری، برند را بخشی از هویت خود بداند.
در تجربهی بازاریابی هیوا میتوان این موضوع را دید که برندهایی که در کنار کمپینهای فروش فوری، روی لایههای داستانی و محتوایی سرمایهگذاری کردهاند، در شاخصهای آگاهی از برند Brand Awareness و ترجیح برند Brand Preference رشد پایدارتری داشتهاند. البته این مسیر نیازمند صبر، انسجام پیام و استراتژی دقیق است.
کاربرد تبلیغات نامرئی در شبکههای اجتماعی
تبلیغات نامرئی در شبکههای اجتماعی زمانی موفق است که محصول در دل سبک زندگی، آموزش یا سرگرمی ادغام شود، نه اینکه به صورت جداگانه تبلیغ گردد.
در اینستاگرام و لینکدین، کاربران به سرعت محتوای تبلیغاتی را اسکرول میکنند ولی وقتی یک اینفلوئنسر در حال استفاده واقعی از محصول در زندگی روزمره خود است، مخاطب کمتر احساس تبلیغ مستقیم را پیدا میکند. نمونه جهانی این موضوع، سلفی معروف مراسم اسکار با گوشیهای گلکسی سامسونگ بود که در ظاهر یک اتفاق خودجوش بود اما در عمل بخشی از یک قرارداد تبلیغاتی بزرگ محسوب میشد.
در فضای ایران نیز تبلیغات نامرئی در شبکههای اجتماعی میتواند در قالب تولید محتوای آموزشی، روایت تجربه مشتریان یا پشتصحنه کسبوکارها اجرا شود. نکته مهم این است که باید شفافیت اخلاقی حفظ شود؛ زیرا قوانین بسیاری از کشورها و همچنین حساسیت مخاطبان بر ضرورت اعلام همکاری تبلیغاتی تأکید دارند. پس باید گفت که اعتماد، سرمایهای نیست که بتوان آن را قربانی تکنیک کرد.
نمونههای جهانی موفق در تبلیغات پنهان
برای درک عملی اهمیت تبلیغات نامحسوس، مرور چند نمونهی برجسته میتواند به درک بهتر کمک کند:
- شرکت اپل با حضور گسترده محصولاتش در فیلمها و سریالها، تصویری از خلاقیت و هوشمندی ساخته است بدون آنکه پیام مستقیم فروش ارائه دهد.
- خودروسازی آلمانی BMW با ساخت مجموعه فیلمهای کوتاه The Hire، خودرو را در عمل به بخشی از روایت تبدیل کرد. البته استفاده از تبلیغات نامحسوس خودروسازهای المانی برای ما ایرانیها تجربهای نوستالوژیک هم هست، تقریبا همه سریال «هشدار برای کبرا ۱۱» را به یاد دارند که یکی از مهمترین اسپانسرهای آن شرکتهای خودروسازی بودند و بدون اینکه به شکل مستقیم به یک برند خودرو اشاره کند، پلیسهای بزرگراههای آلمان از آنها استفاده میکردند. البته باید اشاره کرد که در کبرا ۱۱، این تبلیغات در بسیاری از مواقع چندان هم نامحسوس نبودند چون دوربینها اغلب آرم خودروها را به وضوح نشان میدادند و در بسیاری از قسمتها، خودرویی که در ابتدای صحنه سالم بود، پس از تصادفهای شدید با مدلهای جدیدتر همان برند جایگزین میشد.
- برند ارسال فدکس در فیلم دورافتاده (Cast Away) با بازی تام هنکس نه یک تبلیغ، بلکه یک عنصر داستانی بود که مفهوم تعهد به تحویل مرسوله حتی سالها پس از سقوط هواپیما و زندگی در یک جزیرهی دور افتاده را منتقل میکرد.
- برند Heineken با حضور در فیلمهای جیمز باند، برند را با پرستیژ و هیجان پیوند زد.
- برند Hershey Reese’s Pieces پس از فیلم E.T افزایش فروش ۷۰ تا ۸۰ درصدی را تجربه کرد.
- شاید فیلم باشگاه مشتیزنی یا (Fight Club) را به یاد بیاورید که شخصیت اول داستان برای زیبایی هر چه بهتر آپارتمان کوچک خود از محصولات برند ایکیا استفاده میکرد.
وجه مشترک همه این مثالها که دستکم میتوان گفت که با یکی از آنها هر کسی خاطرهای دارد فقط و فقط یک چیز است: برند قطعکننده تجربه نبود بلکه بخشی از آن بود.
چگونه ترکیب درستی از تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم داشته باشیم؟
بهترین استراتژی تبلیغات نامحسوس حذف تبلیغات مستقیم نیست؛ بلکه ترکیب هوشمندانه آن با تبلیغات غیرمستقیم در مراحل مختلف قیف بازاریابی است.
برندهایی که تنها به تبلیغات پنهان تکیه میکنند ممکن است در مرحله تبدیل دچار ضعف شوند؛ و برندهایی که فقط تبلیغات مستقیم دارند، در ساخت سرمایه برند ناتوان میمانند. تجربه عملی در بازار ایران نشان میدهد ترکیب این دو رویکرد، بیشترین بازده را دارد.
برای طراحی این ترکیب باید به چند مورد در زمان اجرای تبلیغات نامحسوس توجه ویژه کرد:
- در زمان اجرای تبلیغات نامحسوس باید مشخص کنید در کدام مرحله قیف بازاریابی یعنی آگاهی یا تبدیل ضعف دارید
- پیامهای داستانی و محتوایی در تبلیغات نامحسوس باید برای بالای قیف طراحی کرد
- در پایین قیف از فراخوانهای شفاف و مستقیم استفاده شود
- انسجام هویتی میان پیامهای مستقیم و غیرمستقیم را باید حفظ کرد
- نتایج را باید با شاخصهای مشخص Brand Lift، CTR، Conversion Rate اندازهگیری کرد
نتیجهگیری
تبلیغات غیرمستقیم یا تبلیغات پنهان یک تکنیک فریبنده نیست؛ یک استراتژی بلندمدت برای ساختن رابطه است. تحقیقات علوم اعصاب نشان داده بیش از ۹۰ درصد تصمیمهای ما تحت تأثیر فرآیندهای ناخودآگاه است، اما این به معنای حذف اخلاق یا شفافیت نیست؛ بلکه به معنای درک عمیقتر از نحوه تصمیمگیری انسان است.
در آژانس برندینگ و تبلیغاتی هیوا ما تبلیغات نامحسوس و نامرئی را نه بهعنوان یک مد زودگذر، بلکه بهعنوان بخشی از معماری برند میبینیم. اگر کسبوکار شما میخواهد فقط فروخته نشود، بلکه انتخاب شود، باید جایی در ذهن و قلب مخاطب داشته باشد. و این جایگاه، اغلب نه با فریاد، بلکه با روایت ساخته میشود.
اگر امروز در حال تصمیمگیری برای سرمایهگذاری در کمپینهای بازاریابی هستید، از خود بپرسید: آیا فقط میخواهید دیده شوید، یا میخواهید ماندگار شوید؟ پاسخ به این سؤال، مسیر شما میان تبلیغات مستقیم و تبلیغات غیرمستقیم را مشخص خواهد کرد.
