وقتی صحبت از تبلیغات محیطی در فرودگاه امام خمینی میشود، اولین سوالی که هر مدیر بازاریابی از خودش میپرسد این است که این کار چقدر آب میخورد. اما جواب این سوال آنقدرها هم که فکر میکنید ساده نیست، چون بیلبورد فرودگاهی برخلاف بسیاری از سازههای تبلیغاتی شهری، یک نرخ ثابت و از پیش تعیینشده ندارد که بشود آن را در یک جدول خلاصه کرد و به همه پیشنهاد داد. هر متری از فضای فرودگاه، بسته به اینکه در کجای مسیر مسافر قرار گرفته و چه زمانی از سال در اختیار برند قرار میگیرد، ارزش متفاوتی پیدا میکند.
همین پیچیدگی است که خیلی از برندها را در همان قدم اول سردرگم میکند؛ آنها به دنبال یک عدد مشخص هستند در حالی که واقعیت بازار تبلیغات فرودگاهی چیز دیگری میگوید. فرودگاه امام خمینی بهعنوان اصلیترین دروازه ورودی و خروجی بینالمللی کشور، مخاطبی دارد که از نظر ترکیب جمعیتی، قدرت خرید و حتی حالت روانی در لحظه دیدن تبلیغ، با مخاطب یک بیلبورد خیابانی معمولی زمین تا آسمان فرق دارد. مسافری که در ترمینال منتظر پرواز نشسته، در وضعیتی از دقت و بیحوصلگی همزمان قرار دارد که برای برندهای درست، فرصتی طلایی میسازد.
در این مقاله قصد داریم بدون اینکه وارد بحث رقم و تعرفه شویم، متغیرهای اصلیای را باز کنیم که در نهایت هزینه یک کمپین تبلیغاتی در فرودگاه امام خمینی را شکل میدهند. هدف این است که وقتی برای مشاوره با یک آژانس تماس میگیرید، بدانید دقیقاً روی چه پارامترهایی باید چانه بزنید و کدامها اصلاً قابل مذاکره نیستند.
کدام عوامل قیمت تبلیغات فرودگاهی را تعیین میکنند؟
قیمتگذاری در صنعت تبلیغات محیطی فرودگاهی معمولاً از ترکیب چند لایه شکل میگیرد که هرکدام بهتنهایی میتوانند نرخ نهایی یک سازه را دو یا سه برابر سازه مشابه در نقطهای دیگر کنند. مسئله فقط اندازه بیلبورد نیست؛ در واقع اندازه فیزیکی سازه اغلب کماهمیتترین عامل در این معادله است. آنچه واقعاً وزن دارد، ترکیبی از رفتار مسافر، زمانبندی نمایش و نوع فناوری بهکاررفته در سازه است.
موقعیت سازه و میدان دید مسافر
مهمترین متغیر در این معادله، چیزی است که در صنعت تبلیغات محیطی به آن Opportunity-to-See یا فرصت دیدهشدن میگویند. در بریتانیا سیستمی به نام Route از دهه نود میلادی توسعه پیدا کرد که دقیقاً همین معیار را برای سازههای تبلیغاتی بیرون از خانه اندازه میگیرد؛ این سیستم نشان میدهد که یک سازه در طول روز چند بار در معرض دید واقعی و نه صرفاً عبوری قرار میگیرد. در فضای فرودگاه، این معیار حتی حساستر میشود چون مسیر حرکت مسافر از ورودی تا گیت پرواز کاملاً از پیش تعیینشده است و نمیشود مثل خیابان انتظار داشت مسیرهای جایگزین باعث پخش شدن توجه شوند. سازهای که در مسیر اصلی گذر مسافران بینالمللی یا نزدیک به کانتر چکاین قرار دارد، طبیعتاً چند برابر سازهای که در گوشهای کمتردد از سالن نشسته، ارزش تجاری دارد.
گزارشهای Airports Council International یا همان ACI که مرجع جهانی دادههای فرودگاهی است، نشان میدهد مسافران بهطور میانگین بین یک تا سه ساعت قبل از پرواز در فضای فرودگاه حضور دارند و بخش عمده این زمان صرف انتظار میشود، نه حرکت. این یعنی مسافر برخلاف عابر پیاده خیابانی، وقت و ذهن آزاد بیشتری برای پردازش پیام تبلیغاتی دارد و همین موضوع ارزش سازههای نزدیک به مناطق انتظار مانند سالنهای ترانزیت و گیتهای خروجی را بهشکل محسوسی بالا میبرد.
مدت زمان نمایش کمپین
عامل دیگری که مستقیماً روی هزینه نهایی اثر میگذارد، طول دورهای است که برند تصمیم میگیرد سازه را در اختیار داشته باشد. کمپینهای کوتاهمدت که معمولاً برای رویدادهای خاص یا لانچ محصول طراحی میشوند، به دلیل نرخ اشغال بالا و رزرو فوری، اغلب هزینه واحد بالاتری نسبت به کمپینهای بلندمدت دارند. در مقابل، برندهایی که تعهد بلندمدتتری میدهند معمولاً از انعطاف بیشتری در قیمتگذاری برخوردار میشوند، چون آژانس و مدیریت فرودگاه ترجیح میدهند اطمینان درآمدی داشته باشند تا اینکه به دنبال رزروهای پراکنده و کوتاه بگردند. این الگو دقیقاً همان چیزی است که در گزارشهای JCDecaux Airport Advertising هم به آن اشاره شده؛ این شرکت که یکی از بزرگترین بازیگران جهانی تبلیغات فرودگاهی است، بارها تاکید کرده که اثربخشی کمپین در محیطهای کنترلشده مثل فرودگاه با تکرار و تداوم رابطه مستقیم دارد، نه با یک نمایش کوتاه و پرهزینه.
تفاوت سازه ثابت و دیجیتال
نوع فناوری سازه هم بخش دیگری از معادله است که نباید نادیده گرفته شود. سازههای ثابت یا استاتیک هزینه تولید و نصب مشخصی دارند و معمولاً برای یک دوره طولانیتر بدون تغییر محتوا باقی میمانند؛ اما سازههای دیجیتال به دلیل امکان نمایش چند برند در بازههای زمانی مختلف روی یک صفحه واحد، مدل قیمتگذاری متفاوتی دارند که معمولاً بر اساس تعداد ثانیه نمایش در هر ساعت محاسبه میشود. این تفاوت باعث میشود برندها بتوانند با بودجههای متفاوت، حضور نسبی در همان موقعیت جغرافیایی داشته باشند؛ چیزی که در سازههای ثابت به این راحتی امکانپذیر نیست چون کل فضا برای یک دوره مشخص به یک برند اختصاص پیدا میکند.
تفاوت هزینه ترمینالهای مختلف فرودگاه امام خمینی در چیست؟
فرودگاه امام خمینی از چند ترمینال با ماهیت پروازی متفاوت تشکیل شده و همین تنوع باعث میشود ارزش تبلیغاتی هر بخش با بخش دیگر یکسان نباشد. ترمینالی که پذیرای پروازهای بینالمللی با حجم بالای مسافر ترانزیت است، طبیعتاً از نظر تراکم و تنوع مخاطب وضعیت متفاوتی نسبت به بخشهایی دارد که عمدتاً پروازهای داخلی یا منطقهای را پوشش میدهند. برندهایی که مخاطب هدفشان مسافران با قدرت خرید بالاتر یا گردشگران بینالمللی هستند، معمولاً ترجیح میدهند حضورشان را در بخشهایی متمرکز کنند که این جمعیت خاص در آن تردد بیشتری دارد.
بوردینگ شرقی در برابر بوردینگ غربی
یکی از تفکیکهای رایج در فرودگاه امام خمینی، تقسیم فضا بین بوردینگ شرقی و بوردینگ غربی است که هرکدام الگوی ترافیک مسافری متفاوتی را تجربه میکنند. این تفاوت گاهی به دلیل زمانبندی پروازها و گاهی به دلیل نوع ایرلاینها و مسیرهای پروازی اختصاصیافته به هر بخش شکل میگیرد. نتیجه این است که یک سازه در بوردینگ شرقی ممکن است در ساعات خاصی از روز اوج ترافیک را تجربه کند در حالی که سازه مشابه در بوردینگ غربی الگوی زمانی کاملاً متفاوتی دارد. برای برندی که میخواهد بیلبورد تبلیغاتی فرودگاه امام خمینی را برای یک کمپین فصلی یا رویدادمحور رزرو کند، شناخت دقیق این الگوهای زمانی و مکانی میتواند تفاوت بین یک کمپین موفق و یک هزینه بیبازده باشد.
| عامل | اثر بر ارزش تبلیغاتی |
|---|---|
| نزدیکی به کانتر چکاین | افزایش میدان دید در ابتدای سفر مسافر |
| نزدیکی به گیتهای ترانزیت بینالمللی | مخاطب با قدرت خرید و زمان انتظار بالاتر |
| مسیرهای پرتردد داخلی | تکرار بازدید بالا اما تنوع جمعیتی کمتر |
| مناطق کمتردد یا حاشیهای سالن | هزینه نسبتاً پایینتر اما فرصت دیدهشدن محدودتر |
یک نمونه جالب که نشان میدهد چطور برندهای بزرگ به این تفاوتهای ریز موقعیتی اهمیت میدهند، تجربه فرودگاه هیترو لندن است. در آنجا برندهای لوکس مانند Burberry بهطور مشخص فضاهای تبلیغاتی نزدیک به ترمینالهای اختصاصی پروازهای بینقارهای را انتخاب میکنند، نه به این دلیل که این فضاها لزوماً پرترددترین بخش فرودگاه هستند، بلکه چون مخاطب حاضر در آن مسیر خاص با پرسونای برند همخوانی بیشتری دارد. این الگو دقیقاً همان منطقی است که در انتخاب موقعیت بین بوردینگ شرقی و غربی فرودگاه امام خمینی هم باید مورد توجه قرار گیرد.
نمونهای از بیلبوردهای تبلیغاتی فرودگاه امام خیمینی در سالن چک این فرودگاه امام خمینی
چگونه بودجه تبلیغات فرودگاهی را برنامهریزی کنیم؟
برنامهریزی بودجه برای یک کمپین فرودگاهی نباید با پرسیدن یک عدد نهایی شروع شود؛ نقطه شروع درست این است که برند مشخص کند هدفش از این کمپین چیست. کمپینی که برای معرفی یک محصول جدید طراحی شده با کمپینی که هدفش تثبیت جایگاه برند در ذهن مسافران تجاری و بینالمللی است، دو مسیر بودجهریزی کاملاً متفاوت دارند. تیم ما در هیوا در طول اجرای پروژههای محیطی مختلف بارها با برندهایی روبهرو شده که ابتدا به دنبال کوچکترین سازه با کمترین هزینه بودند، اما بعد از تحلیل دادههای تردد و رفتار مسافر متوجه شدند سرمایهگذاری روی یک موقعیت با میدان دید بهتر، حتی با تعداد کمتر تکرار، بازده بیشتری نسبت به پخش پیام در چند نقطه کماهمیت داشته است.
عوامل زیر معمولاً باید در فرآیند تصمیمگیری بودجه در نظر گرفته شوند: هدف کمپین و مخاطب دقیق آن، بازه زمانی مورد نیاز برای رسیدن به اثرگذاری قابل اندازهگیری، نوع سازه از نظر ثابت یا دیجیتال بودن، و در نهایت موقعیت جغرافیایی دقیق در نسبت با مسیر حرکت مسافران هدف. هیچکدام از این عوامل بهتنهایی تصمیمگیرنده نیست؛ ترکیب درست آنها است که یک بودجه منطقی و قابل دفاع میسازد.
چون فضای فرودگاه امام خمینی محدود و رقابت برندها برای موقعیتهای باارزش بالاست، بهترین راه برای رسیدن به برآورد دقیق و واقعبینانه، مشورت مستقیم با تیمی است که هم دادههای بهروز اشغال سازهها را در اختیار دارد و هم تجربه اجرای کمپین در این فضای خاص را پشت سر گذاشته است.
نتیجهگیری
هزینه اجاره بیلبورد فرودگاه امام خمینی محصول یک معادله چندمتغیره است که موقعیت سازه، مدت زمان نمایش، نوع فناوری و حتی تفاوت الگوی ترافیک بین بوردینگ شرقی و غربی همگی در آن نقش دارند. تلاش برای پیدا کردن یک عدد ثابت و یکسان برای همه شرایط، معمولاً به تصمیمی منجر میشود که یا بودجه را بیدلیل بالا میبرد یا فرصت دیدهشدن واقعی را از بین میبرد. اگر میخواهید بدانید دقیقاً کدام موقعیت و کدام بازه زمانی برای برند شما منطقیتر است، بهترین قدم این است که با کارشناسان هیوا گفتوگو کنید تا بر اساس هدف و بودجه واقعی کسبوکارتان، مسیر درست را پیش رویتان بگذارند.
