از ابتدای دهه ۲۰۲۰ که هوش مصنوعی شروع به فراگیری در تمامی سطوح کرد، بسیاری بر این باور بودند که به زودی بسیاری از مشاغل به زودی از بین میروند و شرکتها به جای استخدام یک تیم متخصص که حاوی نیروهای مختلف باشد، به سمت استفادهی صرف از هوش مصنوعی پیش میروند. این نگرانی حتی در حوزه بازاریابی هم وجود داشت؛ اما در همین چند سال گذشته، گسترش روز افزون هوش مصنوعی به ما ثابت کرده که برندهای قدرتمند آینده، آنهایی خواهند بود که از هوش مصنوعی برای تقویت معنای انسانی، مالی و تجاری خود بهره میبرند و نه صرفاً برای خودکارسازی و حذف منابع انسانی خود.
در سال ۱۹۸۰ فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) کتابی با عنوان «اصول بازاریابی» (Principles of Marketing) را نوشت و اصول کسب و کارها برای بازاریابی را مشخص کرد. کاتلر در کتاب خودش نظریهای مبتنی بر بخشبندی، هدفگیری و جایگاهسازی مارکتینگ را شرح میدهد است و چهار عنصر محصول، قیمت، توزیع و ترویج استفاده از آنها را شرح میکند.
کاتلر در کتاب خود توضیح میدهد که موفقیت یک برند از طریق شانس یا تبلیغات صرف امکانپذیر نیست و موفقیت باید از طریق شناخت دقیق نیاز مشتری و طراحی آمیختهای هماهنگ از محصول، قیمت، توزیع و ترویج به دست آید و به عبارت دیگر هر تصمیم بازاریابی باید ارزشآفرینی را برای مشتری انجام شود.
این نگاه انسانمحور دقیقاً همان نقطهای است که اصول کاتلر را در عصر هوش مصنوعی هم زنده و کاربردی نگه میدارد؛ چرا که هوش مصنوعی میتواند در تحلیل دادههای بازار، شخصیسازی قیمتگذاری، بهینهسازی کانالهای توزیع و هدفگیری دقیقتر مخاطب به بازاریابها کمک شایانی کند.
اما تصمیم نهایی دربارهی اینکه یک برند چه معنایی برای مشتری خلق کند و چه جایگاهی در ذهن او بسازد، همچنان بر عهدهی یک مارکتر انسانی باید باشد. به بیان دیگر، چهارچوب کاتلر در عصر هوش مصنوعی قرار نیست تغییر کند بلکه ابزار اجرای آن هوشمندتر خواهد شد؛ برندهایی که این تعادل میان فناوری و لمس انسانی را درک میکنند، بدون شک همانهایی خواهند بود که آیندهی بازار را در اختیار خواهند داشت.
هرچند که پیشرفتهای هوش مصنوعی چشمانداز بازاریابی را به شکلی چشمگیر دگرگون کرده است و هوش مصنوعی دیگر مفهومی دوردست برای انسانهای امروزی نیست، اما همچنان میتوان گفت که در عصر حاضر این ابزار یک نیروی پنهان است که پشت هر تعامل مشتری میتواند جریان داشته باشد.
امروزه پلتفرمهایی مثل «Salesforce» میتوانند سفر مشتریان را در لحظه تحلیل کنند؛ از طرف دیگر پلتفرمهای هوش مصنوعی مولد مثل ChatGPT در حالی که ما خوابیدهایم، کمپین تبلیغاتی خلق میکنند. عاملهای خودمختار از طرف مصرفکنندگان پای میز مذاکره مینشینند و پیشنهادهای ویژه دریافت میکنند.
اما پرسشی که پیش میآید این است که آیا اصول کاتلر همچنان در دنیایی که هوش مصنوعی بر آن سیطره دارد، کاربری دارد؟
حقیقت این است که پاسخ به این سوال مثبت است و این اصول همچنان پابرجا هستند. با این حال، نیازمند بازنگریاند؛ هوش مصنوعی قرار نیست جایگزین اصول راهنمایی که کاتلر ارائه داده شود، برعکس، هوش مصنوعی اصول کاتلر را برجستهتر میکند و همزمان، دست ما را برای کارهای پیشرفتهتر و عمیقتر باز میکند.
بخشبندی، هدفگیری و جایگاهسازی در عصر هوش مصنوعی چگونه است؟
بخشبندی، هدفگیری و جایگاهسازی همواره حول محور درک بازارها و انتخابهای آگاهانه شکل گرفتهاند.
در روزگاری کاتلر کتابش را مینوشت، بخشبندی به معنای دستهبندی مشتریان بر پایه ویژگیهای جمعیتشناختی، جغرافیایی یا روانشناختی بود؛ ولی امروزه، بخشبندی بینهایت پویاتر و مهمتر از همه، دادهمحور شده است. هوش مصنوعی میتواند حجم عظیمی از دادههای رفتاری و زمینهای را پردازش کند: الگوهای مرور اینترنت، دادههای دستگاههای پوشیدنی، تاریخچه خریدها و حتی نشانههای احساسی حاصل از تعاملات خدمات مشتریان.
از طرف دیگر امروزه هدفگیری دیگر تنها دسترسی به بخشهای مختلف بازار نیست و موضوع اصلی طراحی و هماهنگسازی میلیونها لحظه خُرد در زمان واقعی است. جایگاهسازی نیز در این میان، از یک پیام برند ایستا به هویتی انطباقپذیر تغییر شکل میدهد.
برندها دیگر فقط ادعا نمیکنند که چه هستند، بلکه به شیوهای شخصیسازیشده برای هر مشتری رفتار میکنند. به این معنا، بخشبندی، هدفگیری و جایگاهسازی همچنان موضوعیت دارند، اما هوش مصنوعی آنها را انعطافپذیر، آنی و به شدت دادهمحور کرده است.
برای کارآفرینان، فرصت پیش رو روشن است: از هوش مصنوعی استفاده کنید تا نهتنها دریابید مشتریانتان چه کسانی هستند، بلکه تشخیص دهید چه زمانی و چگونه بیشترین پذیرایی را برای پیام شما دارند. جایگاهسازی در سال ۲۰۳۰ به همان اندازه که به تمایز مربوط است، به زمانبندی و زمینه نیز وابسته خواهد بود.
بازآفرینی چهار عنصر کاتلر برای سال ۲۰۳۰
وقتی بخشبندی، هدفگیری و جایگاهسازی مسیر تمرکز یک بازاریاب را مشخص میکند، چهار عنصر اصلی کاتلر همچنان یک نقشه راه ارائه میدهند، اما هوش مصنوعی هر یک از آنها را دگرگون کرده است.
دگرگونی مارکتینگ محصول در عصر هوش مصنوعی
محصولات دیگر پیشنهادهایی ایستا نیستند، بلکه انطباقپذیرند و اغلب با تکیه بر بینشهای مبتنی بر هوش مصنوعی، همراه با مشتریان خلق میشوند. برای مثال سرمایهگذاری نایکی در تحلیلهای پیشبینانه از طریق شرکت Celect یکی از اقدامات پیشگام در این زمینه بود؛ در افق سال ۲۰۳۰، کارآفرینان قادر خواهند بود تقاضا را پیشبینی و راهحلهایی به شدت شخصیسازیشده خلق کنند و هوش مصنوعی محصولات را به تجربیاتی بدل میکند که با استفاده مشتری تکامل مییابند.
قیمتگذاری در عصر هوش مصنوعی
قیمتگذاری از بازنگریهای فصلی به بهینهسازی پیوسته به مجموعهای از گزارشهای «وضعیت هوش مصنوعی» مککینزی از مدلهای قیمتگذاری پویا تغییر میکنند که به عرضه، تقاضا و تمایل فردی به پرداخت واکنش متمرکز میشوند. تا سال ۲۰۳۰ عاملهای هوش مصنوعی در لحظه بر قیمتها را انجام خواهند داد و این اطمینان را به مشتریان میدهند که در لحظه مناسب، ارزش منصفانهای را از یک محصول پرداخت میکنند. این موضوع برای کسبوکارها، به معنای محافظت از حاشیه سود و افزایش وفاداری از طریق شخصیسازی است.
توزیع محصول در عصر هوش مصنوعی
در دنیای مبتنی بر هوش مصنوعی توزیع دیگر تنها به معنای قفسههای فروشگاه یا تجارت الکترونیک نیست. مکانهای عرضهی کنونی یک فاکتور ترکیبی هستند و فروشگاههای فیزیکی، محیطهای واقعیت افزوده و واقعیت مجازی و تجارت اجتماعی را در هم میآمیزد. کارآفرینان باید فراتر از کانالها به زیستبومها فکر کنند و هوش مصنوعی تضمین میکند هر جا که مشتریان باشند، محصول یک برند قابل پیدا کردن و خرید است و گاهی حتی پیش از آنکه مشتری خودش نیازش را به زبان بیاورد، محصول را در اختیار خود میبیند.
ترویج محصولات با هوش مصنوعی
ترویج استفاده از یک محصول بیشک مهمترین عاملی است که دستخوش بیشترین آشفتگی خواهد شد. از همین حالا هم میتوان این موضوع را دید که در نقطه تلاقی رسانه مولد و داستانسرایی انسانی قرار گرفته است.
کمپین «Create Real Magic» کوکاکولا با همکاری OpenAI در سال ۲۰۲۳ پیشنمایشی از آنچه در مسیر آیندهی مارکتینگ قرار دارد را به ما نشان داد. هوش مصنوعی هزاران دارایی خلاقانه تولید میکند، اما این بازاریابهای انسانی هستند که تصمیم میگیرند کدام روایتها طنین عاطفی دارند.
تا سال ۲۰۳۰ سفیران برند مصنوعی کمپینها را هدایت خواهند کرد، اما داستانهایی که در دل مخاطب مینشینند، همچنان با تخیل انسان پرداخته خواهند شد.
صمیمیت با مشتری در دنیای عاملهای هوشمند
اگر عاملهای هوش مصنوعی در مقیاسی گسترده مذاکره، آزمایش و شخصیسازی میکنند، چه بر سر صمیمیت با مشتری میآید؟ در نگاه نخست شاید چنین به نظر برسد که ارتباط انسانی رنگ باخته است با این حال، واقعیت میتواند دقیقاً خلاف این باشد.
هوش مصنوعی به کسبوکارها امکان میدهد مشتریان را نه صرفاً به چشم مصرفکننده، که به عنوان افرادی در بستر زندگیشان درک کنند. این فناوری لحظهها را به هم پیوند میزند: زمانی از روز که خریدی انجام میدهند، حال و هوای آنها، دستگاهی که استفاده میکنند و ارزشهایی که ابراز میکنند. این امر پتانسیل صمیمیتی بیسابقه را پدید میآورد؛ نه با حذف روابط، که با تجهیز بازاریابان به همدلی لازم برای اقدام در لحظه.
خطر واقعی رضایت به وضع موجود است و اگر رهبران برند اجازه دهند هوش مصنوعی بدون تأمل از جانب آنها سخن بگوید، در معرض خطر ساختن برندهایی میانتهی قرار میگیرند. کارآفرینان باید به خاطر بسپارند که داده بینش است، اما معنا امری انسانی است. هوش مصنوعی میتواند توصیه کند، اما تنها شما هستید که انتخاب میکنید کدام داستان بازتابدهنده ارزشهایتان باشد.
ساختن برندهای بهتر
برند یک کسب و کار فراتر از یک لوگو یا شعار است؛ برند وعدهای است که در گذر زمان به شکلی پیوسته ایفا میشود و در عصر هوش مصنوعی که سفیران مصنوعی میتوانند میلیونها تعامل خُرد را انجام دهند، برند شما باید بیش از پیش منسجم باشد.
کارآفرینان باید طراحی یکپارچهای را در تمام نقاط تماس انسانی و ماشینی رقم بزنند. تصور کنید یک سفیر برند مصنوعی در حال برگزاری یک گروه کانونی در واقعیت مجازی در سنگاپور است، در حالی که چتبات مبتنی بر هوش مصنوعی شما همزمان به مشتریای در نیویورک خدمت میکند. هر دو باید بازتابدهنده ارزشها، لحن و قابلیت اعتماد یکسانی باشند. هوش مصنوعی به شما گستردگی دسترسی میدهد. انسانها طنین و همدلی را فراهم میآورند.
برندهای قدرتمند در سال ۲۰۳۰ آنهایی خواهند بود که از هوش مصنوعی برای تقویت معنای انسانی بهره میبرند و صرفاً روی خودکارسازی کارها با هوش مصنوعی متمرکز نمیشوند.
مهارتهای جدید، تمایز انسانی در دنیای هوش مصنوعی
سوال اصلی این خواهد بود که بازاریابها برای موفقیت در این چشمانداز مبتنی بر هوش مصنوعی به چه مهارتهایی نیاز خواهند داشت؟ پاسخ به این سوال هم فنی و هم عمیقاً انسانی هستند؛
برای مثال در بخش فنی، موارد زیر باید در نظر گرفته شود:
- ✅دانش کار و استفاده از هوش مصنوعی چرا که دانستن نحوه استفاده از ابزارهایی مانند Salesforce Einstein یا پلتفرمهای هوش مصنوعی مولد
- ✅تسلط بر داده و دادهکاوی توانایی تفسیر و زیر سؤال بردن بینشهای حاصل از هوش مصنوعی
- ✅تفکر سیستمی برای نگریستن به سفر مشتری به عنوان زیستبومی منعطف و در حال تکامل
در بخش انسانی نیز مهارتهای زندگی مطرح میشود:
- ✅ خلاقیت برای بسط دادن داستانهایی که هوش مصنوعی قادر به خلق آنها نیست
- ✅ داستانسرایی برای معنا بخشیدن به دادهها از طریق روایت
- ✅ همدلی برای تشخیص نیازها و احساسات بیاننشده مشتریان
- ✅ قضاوت اخلاقی به منظور ساختن اعتماد در عصری که جعل عمیق و دستکاری اطلاعات، خطرآفرین است
هوش مصنوعی به بازاریابان کمک میکند کارآمدتر عمل کنند، اما این خلاقیت و همدلی انسانی است که آنها را واقعاً ضروری میسازد.
مسیری به سوی تعالی
باید از خود پرسید که توسعهی هوش مصنوعی کارآفرینان را در سال ۲۰۲۵ در چه جایگاهی قرار میدهد؟
یک ابزار هوش مصنوعی مولد را در جریان کار تولید محتوای خود ادغام کنید یا از تحلیلهای پیشبینانه برای اصلاح استراتژی قیمتگذاریتان بهره بگیرید. با این حال، در این نقطه متوقف نشوید. یک کسب کار باید بیش از هرچیز، فکر کند تا به پاسخ این سوالها برسد که تجربهی کار با هوش مصنوعی چگونه محصول، جایگاهسازی و برند را تا سال ۲۰۳۰ بازتعریف خواهند کرد.
نتیجهگیری
توسعه هوش مصنوعی نمیتواند اصول کاتلر را منسوخ کند، بلکه هوش مصنوعی بیش از همیشه کاربردی شده است، اما به شرطی که رهبران کسب و کارها از دریچه هوش مصنوعی فرایند کاری خود را دوباره تفسیر کنند.
چهار عنصر اصلی کاتلر همچنان زندهاند و با وجود هوش مصنوعی پویاتر، انطباقپذیرتر و دادهمحورتر از همیشه میشوند
بخشبندی، هدفگیری و جایگاهسازی دیگر فقط درباره بخشهای مختلف بازار روی یک سکه نیستند، موضوع بر سر جایگاهسازی تجربیات مشتری در هر لحظه خُرد است.
در آیندهی زندگی و کار با هوش مصنوعی کارآفرینانی موفق خواهند بود که هوش مصنوعی را یک شریک میبینند، نه یک جایگزین که کار نیروهای انسانی را برای آنها انجام دهند. به خاطر داشته باشید که هوش مصنوعی میتواند مقیاس دهد، اما این تخیل انسانی است که الهام میبخشد. توصیه من به سادگی این است: از همین امروز تجربهاندوزی را آغاز کنید. مهارتهای انسانیای را پرورش دهید که در آینده اهمیتی دوچندان خواهند یافت. هوش مصنوعی را نه برای کنار گذاشتن اصول راهنمای کاتلر، که برای پیمایش یک عرصه جدید با اعتمادبهنفس به کار گیرید.
