تبلیغات در سینما یکی از مؤثرترین ابزارهای ارتباطی برندها است که با تکیه بر مخاطب درگیر شده با یک موضوع محتوایی می‌تواند نرخ توجه فعال ۹۳ درصدی و یادآوری برند تا ۷۹ درصد و بازگشت سرمایه کمپین را به‌طور میانگین تا ۱۹ درصد افزایش می‌دهد.

در دهه گذشته، به خصوص پس از شیوع کرونا و تغییراتی که در روند رفتاری کاربران برای استفاده از ابزارهای سرگرمی مثل سینما رخ داد، بازار تبلیغات سینمایی در سطح جهان با رشد ۱۰.۲ درصدی به ۵.۴ میلیارد دلار رسیده است که به خودی خود نشان دهنده‌ی رشد قابل توجه این سبک از تبلیغات است.

این رشد قابل توجه نشان می‌دهد که در عصر پراکندگی رسانه‌ای، سینما هنوز یک نقطه تمرکز قدرتمند برای برندها است و مخاطب در سالن تاریک و قبل از شروع تماشای فیلم می‌تواند با صفحه‌ای عظیم و صدای فراگیر از تبلیغات یک برند مواجه شود و برند و محصول یک کسب و کار را مشاهده کند. البته در این شرایط مخاطب برخلاف شبکه‌های اجتماعی نه امکان اسکرول دارد و نه می‌تواند تبلیغ را رد کند و همین ویژگی ساده معادله اثرگذاری یک تیزر تبلیغاتی در سینما را تغییر می‌دهد.

در ادامه‌ی این مقاله بررسی خواهیم کرد که این رسانه دقیقاً چه ویژگی‌هایی دارد و چه هزینه‌ای می‌طلبد و چگونه باید از آن استفاده کرد و آیا هزینه آن به میزان نرخ تبدیل آن می‌ارزد یا خیر و همچنین اینکه میزان موفقیت و تبدیل مخاطب به مشتری این نوع تبلیغ چقدر است؟

ویژگی‌های اصلی و تفاوت‌های عمده‌ی تبلیغات در سینما چیست؟

ویژگی تبلیغ در سینما در سه کلمه خلاصه می‌شود که شامل تمرکز، احساس و پرستیژ است که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت:

از یک طرف تبلیغات در سینما تمرکز به دلیل نبود حواس‌پرتی دیجیتال تمرکز مخاطب را به خود جذب می‌کند و از طرف دیگر درگیر کردن احساس احساس مخاطب به دلیل درگیری عمیق عاطفی تاثیرگذاری بیشتری را روی ذهن می‌گذارد. در نهایت باید در نظر داشت که تبلیغات سینمایی در زمان اکران پرستیژ  خاص خودش را دارد چونکه در فضای سینما حس لوکس به برند شما می‌دهند.

مطالعات مبتنی بر پژوهش‌های علوم اعصاب روی افرادی که در حال دیدن تبلیغات در سینما هستند نشان داده‌اند که تبلیغات سینمایی تا ۵.۶ برابر بیشتر از تبلیغات تلویزیونی درگیری احساسی ایجاد می‌کنند در این مطالعات مشخص شده که ۸۳٪ مخاطبان، تبلیغات سینمایی را نسبت به تبلیغات ویدیویی دیگر باکیفیت‌تر و لوکس‌تر توصیف می‌کنند.

البته این موضوع نتیجه‌ی پرواضح موفق خودش را نیز نشان داده است و ۷۱٪ برندهای حاضر در سینما را معتبرتر از برندهای صرفاً آنلاین می‌دانند و به همین دلیل حضور مستقیم در تبلیغات سینمایی دارند.

همان‌طور که گفته شد، از نظر رفتاری مخاطبی که در سالن سینما حضور دارد، در حقیقت یک مخاطب گیر کرده در یک مکان فیزیکی است که به آ» «Captive Audience» نیز گفته می‌شود. چنین مخاطبی روی صندلی نشسته و نگاهش به جلو است. نرخ توجه فعال ۹۳٪ در سینما در مقایسه با ۱۶٪ برای ویدیوهای شبکه‌های اجتماعی و ۴٪ برای نمایشگرهای دیجیتال، نشان می‌دهد چرا ویدیو مارکتینگ آن‌هم در سینما هنوز یک انتخاب استراتژیک محسوب می‌شود و این یعنی اگر پیام شما درست طراحی شده باشد، احتمال دیده‌شدن واقعی آن بسیار بالاست.

انواع تبلیغات در فیلم سینمایی و تبلیغات در سینما و فضای اکران

تبلیغات در فیلم سینمایی به سه شکل اصلی انجام می‌شود که شامل پیش‌نمایش (Pre-roll) قبل از نمایش فیلم و جایگذاری محصول (Product Placement) و اسپانسری یک فیلم می‌شود که البته هرکدام کارکرد و سطح سرمایه‌گذاری متفاوتی دارند.

تبلیغات پیش از نمایش معمولاً در باکس ۵ دقیقه‌ای قبل از شروع فیلم پخش می‌شوند و عرف زمان آن‌ها بین ۳۰ تا ۴۰ ثانیه است. این فضا در اختیار سینمادار است و برند می‌تواند با انتخاب هوشمندانه سانس و ژانر، مخاطب هدف خود را دقیق‌تر نشانه بگیرد. در ایران، تجربه نشان می‌دهد انتخاب فیلم‌های خانوادگی برای برندهای تولیدکننده‌ی محصولات و کالاهای مصرفی با گردش سریع یا همان FMCGها و فیلم‌های اکشن یا کمدی پرفروش برای برندهای جوان‌محور، نرخ تعامل بالاتری ایجاد می‌کند.

جایگذاری محصول درون بخشی از فیلم شکل عمیق‌تری از تبلیغات در فیلم سینمایی هستند که در آن‌ها برند در دل داستان تنیده می‌شود و برای اجرای آن باید با سرمایه‌گذار و عوامل ساخت فیلم همکاری کرد. نمونه کلاسیک جهانی آن حضور شکلات Reese’s Pieces در فیلم E.T است که دو هفته پس از اکران، ۶۵ درصد رشد فروش را تجربه کرد. در نظر داشته باشید که این روش اگر طبیعی و غیرتحمیلی باشد، تأثیر ناخودآگاه قدرتمندی ایجاد می‌کند.

اسپانسری می‌تواند شامل حضور برند در تیتراژ، اکران‌های خصوصی، کمپین‌های شهری همزمان با فیلم و حتی مشارکت در رویدادهای رسانه‌ای باشد و این مدل بیشتر برای برندهایی مناسب است که به دنبال ساخت پرستیژ و ارتباط بلندمدت هستند.

هزینه تبلیغات در سینما بر چه اساسی انتخاب می‌شود؟

هزینه تبلیغات در سینما به تعداد پرده‌ی نمایش، موقعیت جغرافیایی، نوع سالن و کیفیت نمایش و محله‌ی حضور سینما می‌تواند متفاوت باشد. همچنین زمان اکران و محبوبیت فیلم نیز روی هزینه اجرای تبلیغات در فیلم نیز تاثیر می‌گذارد.

برای درک بهتر اگر بخواهیم آمریکا را مثال بزنیم، هزینه به‌طور متوسط بین ۳۰ تا ۳۵ دلار به ازای هر پرده در هفته است؛ یعنی یک سینمای ۱۰ پرده‌ای حدود ۳۰۰ دلار در هفته هزینه دارد و اگر سالن سینما از نوع پرمیوم مانند IMAX یا Dolby Cinema باشد تعرفه‌ی تبلیغات در آن‌ها بین ۳۰ تا ۶۵ درصد گران‌تر می‌شود.

در ایران نیز مدل قیمت‌گذاری بیشتر مبتنی بر تعداد مخاطبان بالقوه و توافق میان سینمادار و آژانس تبلیغاتی است. هزینه‌ها می‌تواند از چند میلیون تومان برای کمپین‌های محدود شروع شده و در پروژه‌های اسپانسری بزرگ به ارقام میلیاردی برسد. اما آنچه برای تعرفه‌ی تبلیغات در سینما در ایران اهمیت دارد، محاسبه هزینه به ازای هر هزار نفر مشاهده (CPM) و مقایسه آن با سایر رسانه‌ها است. در جدول زیر این موارد و تاثیر آن‌ها بر قیمت تبلیغات در سینما مورد بررسی قرار گرفته است:

بر اساس تجربه زمانی که سینما با تلویزیون یا کمپین دیجیتال ترکیب می‌شود نرخ تبدیل بیش از دو برابر افزایش می‌یابد و بازگشت سرمایه کلی کمپین تا ۱۹ درصد رشد می‌کند. بنابراین باید هزینه تبلیغات در سینما را نه به‌صورت منفرد، بلکه در چارچوب یک اکوسیستم رسانه‌ای تحلیل کرد.

چه عواملی روی قیمت تیزر تبلیغاتی و تعرفه‌ی آن تأثیر می‌گذارند؟

قیمت تیزر تبلیغاتی مستقیماً به سه عامل اصلی وابسته است: سطح پیچیدگی ایده و تولید، کیفیت فنی و اجرایی، و اعتبار تیم سازنده یا چهره‌های حاضر در پروژه. هرچه ایده خلاقانه‌تر و اجرا پیچیده‌تر باشد، زمان پیش‌تولید، تعداد عوامل، تجهیزات تخصصی و مراحل پس‌تولید افزایش پیدا می‌کند و در نتیجه تعرفه نهایی رشد می‌کند. یک تیزر ساده استودیویی با یک لوکیشن و بدون جلوه‌های ویژه، طبیعتاً هزینه‌ای بسیار متفاوت با تیزری دارد که شامل چند لوکیشن، بازیگر حرفه‌ای، طراحی صحنه اختصاصی و فیلم‌برداری سینمایی با دوربین‌های پیشرفته باشد.

در سطح تولید عواملی مانند مدت زمان تیزر (مثلاً ۳۰ یا ۶۰ ثانیه)، تعداد روزهای فیلم‌برداری، استفاده از انیمیشن دو‌بعدی یا سه‌بعدی، جلوه‌های ویژه، طراحی صدا و آهنگسازی اختصاصی، همگی روی قیمت تأثیر مستقیم دارند. هر ثانیه اضافه در تیزر، فقط چند فریم تصویر نیست؛ بلکه هزینه تدوین، اصلاح رنگ و صداگذاری و حتی خروجی‌های مختلف برای پلتفرم‌های گوناگون را افزایش می‌دهد. همچنین اگر تیزر برای پخش در سینما یا تلویزیون ساخته شود، استانداردهای فنی بالاتری نسبت به شبکه‌های اجتماعی نیاز دارد که این موضوع نیز در تعرفه لحاظ می‌شود.

عامل سوم، تجربه و اعتبار تیم تولید است و شرکت‌های حرفه‌ای که سابقه ساخت تیزرهای موفق و کمپین‌های بزرگ دارند، به دلیل دانش استراتژیک، مدیریت پروژه دقیق و تضمین کیفیت خروجی، تعرفه بالاتری دریافت می‌کنند؛ اما در مقابل ریسک پروژه را به‌شدت کاهش می‌دهند. استفاده از بازیگران شناخته‌شده یا اینفلوئنسرهای مطرح نیز می‌تواند بودجه تولید را چند برابر کند، اما در برخی کمپین‌ها همین انتخاب به افزایش قابل‌توجه نرخ یادآوری برند و بازگشت سرمایه منجر می‌شود. بنابراین تعرفه تیزر تبلیغاتی یک عدد ثابت نیست؛ بلکه بازتابی از استراتژی برند، سطح کیفیت مورد انتظار و اهداف نهایی کمپین است.

در جدول زیر عوامل تاثیرگذار روی تعرفه و قیمت ساخت و اجرا و اکران تیزرهای تبلیغاتی در سینما نشان داده شده است:

تیزر تبلیغاتی در سینمایی در ایران و اصول تولید آن

به غیر از ساخت و اجرای تیزر تبلیغاتی بر اساس چارچوب‌های کشور و سلیقه‌ی مخاطب ایرانی، باید در نظر داشت که تیزر تبلیغاتی در سینما باید در چند ثانیه اول شوک بصری یا احساسی ایجاد کند و برای پرده بزرگ و صدای فراگیر بهینه شده باشد. تفاوت این فضا با موبایل در مقیاس و شدت تجربه است؛ کیفیت تصویر 4K، طراحی صدا با استاندارد Surround و ریتم تدوین سینمایی اهمیت حیاتی دارد.

عوامل اصلی در ساخت تیزر تبلیغاتی شامل موارد زیر است:

• ✅ مدت زمان ۳۰ تا ۴۰ ثانیه استاندارد رایج تبلیغات در سینما
• ✅ پیچیدگی ایده و سناریو
• ✅ استفاده از انیمیشن 2D/3D یا VFX
• ✅ حضور چهره‌های شناخته‌شده و بازیگران سرشناس
• ✅ تجربه تیم تولید

پروژه‌هایی با لوکیشن‌های متعدد یا جلوه‌های ویژه سنگین می‌توانند هزینه تولید را ۲ تا ۳ برابر افزایش دهند. اما نکته مهم این است که کیفیت پایین نمایش همین ویدیوی‌های بر پایه‌ی تبلیغات در سینما به‌شدت به چشم می‌آید؛ پرده بزرگ هیچ خطایی را پنهان نمی‌کند. به همین دلیل، در هیوا پیش از ورود به فاز تولید، استراتژی پیام و هم‌خوانی آن با ژانر فیلم‌های هدف را دقیق بررسی می‌کنیم؛ زیرا تحقیقات نشان داده‌اند تبلیغاتی که با ژانر فیلم هم‌راستا هستند، تا ۷۲ درصد حس مثبت بیشتری ایجاد می‌کنند.

تیزر تبلیغات در اکران فیلم و ساخت تیزر تبلیغاتی در اکران آنلاین

از زمان شیوع کرونا، استفاده از سرویس‌های VOD مثل فیلیمو، فیلم‌نت، شیدا و نماوا و … برای اکران فیلم‌های جدید به یک عادت تبدیل شده است و به همین دلیل نیز استفاده از روش تبلیغات در سینماهای اکران آنلاین برای نمایش یک راه‌کار موفق هست که بسیاری از برند‌ها آن‌ را تجربه کرده‌اند. تیزر تبلیغات در اکران فیلم بر تجربه غوطه‌ورکننده و کیفیت فنی بالا تکیه دارد، در حالی که ساخت تیزر تبلیغاتی در اکران آنلاین باید بر جذب فوری توجه در ثانیه‌های ابتدایی تمرکز کند. در سالن سینما، مخاطب امکان رد کردن تبلیغ را ندارد؛ اما در فضای آنلاین، دکمه رد کردن تبلیغ و حتی تیتراژ فیلم را همیشه حاضر است.

در کمپین‌های هیبریدی، برند ابتدا پیام خود را در سینما اجرا می‌کند و سپس از طریق ریتارگتینگ در فضای دیجیتال و تبلیغات در سرویس‌های VOD، یادآوری پیام را تقویت می‌کند. این مدل طبق داده‌های بین‌المللی، تا ۴۲٪ بهبود در ROI ایجاد کرده است. اگر بخواهیم یک مثال جهانی بزنیم، باید به قدرقدرت‌ترین کمپانی این حوزه یعنی سونی پیکچرز اشاره کنیم که در کمپین‌های آنلاین خود توانسته تا ۱۹ درصد بهبود نرخ تبدیل و ۶۸ درصد کاهش هزینه به ازای هر تبدیل را تجربه کند.

ساخت تیزر تبلیغاتی در اکران آنلاین نیازمند نسخه‌سازی است؛ نسخه ۶ ثانیه‌ای برای Pre-roll قابل رد شدن، نسخه ۱۵ ثانیه‌ای برای شبکه‌های اجتماعی و نسخه کامل‌تر برای VOD امروزه به یکی از استراژی‌های موفق تبدیل شده است و این موضوع یعنی یک ایده مرکزی، اما اجراهای متناسب با بسترهای مختلف می‌تواند به شکلی موفق عمل کند.

ویدیو مارکتینگ در سینما فراتر از یک تیزر ساده است‍!

همیشه به یاد داشته باشید که ویدیو مارکتینگ در سینما فقط پخش یک تیزر تبلیغاتی نیست، بلکه طراحی یک تجربه چندلایه است. نمایشگرهای دیجیتال در لابی و اکتیویشن‌های تعاملی و دیجیتال ساینیج‌های سالن انتظار سینماهای برتر کشور همگی بخشی از سفر مشتری برای برند هستند و هر کدام می‌توانند یک تاچ‌پوینت باشند.. نمایشگرهای دیجیتال مدرن نسبت به پوسترهای چاپی مزیت به‌روزرسانی لحظه‌ای، مدیریت متمرکز و حذف هزینه‌های چاپ مجدد را دارند و در بلندمدت هزینه عملیاتی را کاهش می‌دهند.

چرا برند‌ها نیاز به ویدیو مارکتینگ دارند؟

در نمونه‌های جهانی مانند کمپین تعاملی LEGO با نرخ تعامل ۸۳.۷٪ یا اجرای زنده آئودی در سالن سینما نشان می‌دهد چگونه می‌توان مخاطب را از تماشاگر منفعل به مشارکت‌کننده فعال تبدیل کرد. در ایران نیز همین موضوع توسط بسیاری از برند‌های موفق مثل بانک ملی، بیمه دی و شرکت‌های دیگر مورد استفاده قرار گرفته است و نتایج موفق بسیار زیادی داشته است.

تبلیغات در سرویس‌های VOD و هم‌افزایی با سینما

تبلیغات در سینماهای آنلاین یا همان سرویس‌های VOD مکمل طبیعی تبلیغات در سینما است و به تداوم یادآوری پیام کمک می‌کند. مدل‌های AVOD (رایگان با تبلیغ) و SVOD (اشتراکی بدون تبلیغ) امروزه در ایران بسیار زیاد هستند. برخی از VODها با عقد قرارداد با اوپراتوره و شرکت‌های ارائه دهنده‌ی اینترنت این امکان را برای کاربر فراهم می‌کنند تا بدون پرداخت هزینه اشتراک تبلیغات مورد نظر خودشان را ببینند. البته این خدمات به‌صورت هیبریدی ارائه می‌شوند و برند می‌تواند بسته به استراتژی خود، یکی یا هر دو را انتخاب کند.

تجربه نشان داده که ۵۷٪ برندهای بزرگ و مطرح اکنون سینما را به‌عنوان کانال اصلی معرفی محصول انتخاب کرده و سپس از پلتفرم‌های VOD برای تثبیت پیام استفاده می‌کنند. این ترکیب، به‌ویژه به‌خصوص برای نسل Z که به تبلیغات شبکه‌های اجتماعی بدبین شده، اثربخش‌تر است؛ زیرا سینما همچنان معتبرترین رسانه از نگاه این نسل محسوب می‌شود.

نتیجه‌گیری

تبلیغات در سینما زمانی بیشترین اثربخشی را دارد که سه شرط برقرار باشد: پیام شما ظرفیت روایت تصویری قوی داشته باشد، مخاطب هدف شما با تجربه جمعی سینما هم‌پوشانی داشته باشد و کمپین شما محدود به یک رسانه نباشد. در چنین شرایطی، سینما نه‌تنها آگاهی از برند را افزایش می‌دهد، بلکه ادراک کیفیت و اعتماد را نیز ارتقا می‌دهد.

در هیوا، ما پیش از پیشنهاد هر رسانه‌ای، به استراتژی کلان برند نگاه می‌کنیم. اگر سینما انتخاب شود، آن را به یک نقطه شروع برای یک اکوسیستم ارتباطی تبدیل می‌کنیم؛ از تیزر تبلیغاتی در سینما تا تبلیغات در سرویس‌های VOD و بازاریابی دیجیتال مکمل. زیرا باور داریم اثرگذاری واقعی زمانی رخ می‌دهد که ایده خلاق، رسانه مناسب و اجرای دقیق در کنار هم قرار گیرند.

اگر این پرسش برای شما مطرح است که هزینه تبلیغات در سینما چگونه به فروش واقعی تبدیل می‌شود، پاسخ کوتاه این است: با استراتژی درست، داستان درست و ترکیب هوشمندانه رسانه‌ها. و این همان جایی است که تجربه، تخصص و خلاقیت هیوا وارد عمل می‌شود.