بخش زیادی از فرآیند تصمیمگیری برای رزرو یک سازه تبلیغاتی در فرودگاه امام خمینی، پیش از آنکه مدیر بازاریابی حتی یک تماس تلفنی با آژانس تبلیغاتی برقرار کند، در ذهن او و پشت میز کارش اتفاق میافتد. او دنبال جواب سوالاتی است مثل اینکه چه مدارکی لازم است، چقدر طول میکشد تا سازه در اختیارش قرار گیرد، و آیا اصلاً موقعیت مورد نظرش در بازه زمانی مدنظر آزاد است یا نه. این دقیقاً همان بخشی از سفر خرید است که خیلی از برندها در آن گیر میکنند، چون اطلاعات شفاف و ساختاریافته درباره مسیر رزرو، در دسترس عموم نیست.
پژوهش معروف گارتنر با عنوان B2B Buying Journey که در سال ۲۰۱۹ منتشر شد، دقیقاً همین پدیده را با عدد نشان داد؛ طبق این تحقیق، خریداران سازمانی تنها حدود هفده درصد از کل زمانی را که صرف تصمیمگیری خرید میکنند، واقعاً با فروشندگان بالقوه میگذرانند. بقیه این زمان صرف تحقیق مستقل، مقایسه گزینهها و مشورت داخلی با تیم خودشان میشود. این یعنی اگر یک آژانس تبلیغاتی نتواند فرآیند رزرو را بهشکل شفاف و قابل پیشبینی توضیح دهد، در همان مرحله تحقیق مستقل مشتری را از دست میدهد، پیش از آنکه اصلاً فرصت مذاکره پیش بیاید.
در این مقاله مسیر کامل رزرو یک بیلبورد در فرودگاه امام خمینی را از ابتدا تا اجرا شرح میدهیم؛ از استعلام اولیه موقعیت گرفته تا تحویل گزارش نهایی نصب، تا مدیران برند بدانند دقیقاً چه انتظاری باید از این فرآیند داشته باشند و کجا باید وارد گفتوگوی تخصصی شوند.
فرآیند رزرو بیلبورد فرودگاهی از ابتدا تا اجرا چگونه است؟
رزرو یک سازه تبلیغاتی در فضایی مثل فرودگاه امام خمینی با رزرو یک بیلبورد شهری معمولی تفاوتهای مهمی دارد، چون هم محدودیت فیزیکی فضا بیشتر است و هم مقررات ایمنی و عملیاتی فرودگاه باید رعایت شود. به همین دلیل فرآیند رزرو معمولاً چند مرحله مشخص و پشتسرهم دارد که رعایت ترتیب آنها، از تاخیرهای غیرضروری در اجرای کمپین جلوگیری میکند.
استعلام موقعیت و زمانبندی
قدم اول همیشه با یک استعلام دقیق آغاز میشود؛ برند باید مشخص کند دنبال کدام موقعیت جغرافیایی در فرودگاه است، آیا ترمینال داخلی مدنظرش هست یا بخش بینالمللی، و بازه زمانی مورد نظرش برای نمایش کمپین چه زمانی است. این مرحله در واقع مهمترین گلوگاه فرآیند رزرو محسوب میشود چون بسیاری از موقعیتهای باارزش در فرودگاه امام خمینی به دلیل تقاضای بالا، از قبل رزرو شدهاند و بدون استعلام دقیق زمانبندی، ممکن است برند برای موقعیت موردعلاقهاش با تاخیر چند ماهه روبهرو شود. تیم ما در هیوا معمولاً در همین مرحله اول از برند میخواهد بازه زمانی کمپین را با کمی انعطاف مطرح کند، چون این انعطاف میتواند گزینههای بیشتری در اختیار مشتری بگذارد.
تایید طراحی و چاپ
بعد از قطعی شدن موقعیت و بازه زمانی، نوبت به تایید طراحی گرافیکی میرسد. این مرحله فقط یک تایید ساده نیست؛ طراحی باید با استانداردهای ابعادی سازه، فاصله دید مسافر و حتی گاهی مقررات داخلی فرودگاه درباره محتوای تبلیغاتی هماهنگ باشد. برندی که طراحی خودش را بدون در نظر گرفتن این استانداردها آماده کند، معمولاً در همین مرحله دچار بازگشت کار و تاخیر میشود. به همین دلیل توصیه میشود طراحی نهایی همراه با مشورت تیم اجرایی آژانس نهایی شود، نه بهصورت مستقل و جدا از فرآیند رزرو.
نصب و تحویل گزارش اجرا
آخرین مرحله شامل نصب فیزیکی سازه و سپس تحویل گزارش مستند از اجرا به برند است. این گزارش معمولاً شامل تصاویر تاییدشده از نصب، تاریخ دقیق شروع نمایش و در صورت نیاز، مستندات مربوط به مدت زمان باقیمانده قرارداد است. وجود این گزارش برای برندهایی که باید عملکرد کمپین را برای مدیران ارشد یا سهامداران توجیه کنند، اهمیت زیادی دارد چون بدون مستندسازی درست، اثبات اجرای صحیح کمپین عملاً غیرممکن میشود.
چه مدارکی برای بستن قرارداد تبلیغات محیطی لازم است؟
یکی از سوالاتی که خیلی از مدیران بازاریابی، بهخصوص در شرکتهایی با ساختار اداری پیچیدهتر، از همان ابتدا مطرح میکنند این است که چه مدارکی برای بستن قرارداد لازم است. شفافیت در همین بخش میتواند تفاوت زیادی در سرعت تصمیمگیری ایجاد کند، چون تیم حقوقی یا مالی شرکتهای بزرگ معمولاً پیش از هر اقدامی نیاز به فهرست دقیقی از الزامات دارد.
در حالت معمول، مدارک مورد نیاز شامل موارد زیر است:
- مدارک ثبتی شرکت یا برند متقاضی برای انعقاد قرارداد رسمی
- فایل نهایی طراحی گرافیکی با رعایت استانداردهای ابعادی اعلامشده
- مشخصات دقیق بازه زمانی درخواستی برای نمایش کمپین
- در صورت نیاز، مجوزهای مرتبط با نوع محصول یا خدمت تبلیغشونده
البته این فهرست ممکن است بسته به نوع سازه، مدت قرارداد و ماهیت برند کمی تغییر کند. برای همین است که مشورت اولیه با کارشناسان اجرایی پیش از آمادهسازی مدارک، از دوبارهکاری و اتلاف وقت جلوگیری میکند.
یک نمونه جالب از تلاش برای سادهسازی همین فرآیند اداری در صنعت تبلیغات محیطی جهانی، پلتفرم VIOOH است که با مشارکت JCDecaux راهاندازی شد. این پلتفرم برای خرید برنامهای فضای تبلیغات بیرون از خانه طراحی شده تا برندها بتوانند بخش زیادی از مراحل استعلام و رزرو را بهصورت آنلاین و بدون رفتوبرگشتهای اداری طولانی انجام دهند. هدف اصلی این ابتکار دقیقاً همان چیزی بود که پژوهش گارتنر هم به آن اشاره کرده بود؛ کوتاه کردن بخش تحقیق مستقل خریدار و کاهش اصطکاک بین تصمیم و اجرا.
چرا مشاوره تخصصی قبل از رزرو اهمیت دارد؟
در بسیاری از موارد، برندی که بدون مشورت اولیه وارد فرآیند رزرو میشود، در میانه راه متوجه میشود موقعیت مدنظرش با هدف واقعی کمپینش همخوانی ندارد یا زمانبندی درخواستیاش با محدودیتهای اجرایی فرودگاه تداخل دارد. این نوع اشتباهات معمولاً نه از سر بیدقتی، بلکه به این دلیل رخ میدهد که خریدار سازمانی بهتنهایی به تمام جزئیات فنی و اجرایی این نوع پروژه دسترسی ندارد.
پژوهش شناختهشدهای که در کتاب The Challenger Customer نوشته برنت آدامسون و متیو دیکسون در سال ۲۰۱۵ منتشر شد و بر پایه دادههای سازمان CEB، که بعدها زیرمجموعه گارتنر شد، انجام گرفته بود، نشان میدهد یک تصمیم خرید سازمانی معمولی بین شش تا ده نفر ذینفع را درگیر میکند. این تعداد بالای افراد درگیر یعنی هرچه فرآیند رزرو شفافتر و مستندتر باشد، هماهنگی بین این ذینفعان داخلی هم راحتتر انجام میشود و تصمیم نهایی سریعتر گرفته میشود. برعکس، اگر فرآیند رزرو مبهم بماند، هر یک از این افراد سوالات جداگانهای مطرح میکند که میتواند کل پروژه را ماهها به تاخیر بیندازد.
تجربه تیم ما در هیوا در اجرای پروژههای محیطی مشابه نشان داده که برندهایی که پیش از نهایی کردن بودجه و طراحی، یک جلسه مشاوره اولیه با تیم اجرایی برگزار میکنند، معمولاً کل فرآیند را با سرعت بیشتر و خطای کمتری پیش میبرند. در این جلسات معمولاً مشخص میشود که آیا موقعیت درخواستی برند واقعاً با هدف کمپین همخوانی دارد یا نه، و آیا زمانبندی پیشنهادی از نظر اجرایی قابل تحقق است یا نیاز به تعدیل دارد. همین مرحله ساده، بارها از شکلگیری انتظارات نادرست در میانه پروژه جلوگیری کرده است.
اگر تصمیم دارید برای کمپین بعدی برندتان از فضای تبلیغاتی فرودگاه استفاده کنید، بهتر است پیش از جمعآوری مدارک و آمادهسازی طراحی، مسیر رزرو بیلبورد تبلیغاتی فرودگاه امام خمینی را با یک مشاوره اولیه شروع کنید تا از همان ابتدا مسیر درست را انتخاب کرده باشید.
نتیجهگیری
رزرو یک سازه تبلیغاتی در فرودگاه امام خمینی فرآیندی است که از استعلام موقعیت شروع میشود، با تایید طراحی و آمادهسازی مدارک ادامه پیدا میکند و با نصب و تحویل گزارش اجرا به پایان میرسد. شفافیت در هر یک از این مراحل نهفقط تجربه خرید را برای برند راحتتر میکند، بلکه از تاخیرها و سوءتفاهمهای پرهزینه در میانه راه هم جلوگیری میکند. اگر میخواهید بدانید دقیقاً کدام موقعیت و کدام بازه زمانی برای کمپین شما مناسبتر است، بهتر است همین امروز با کارشناسان هیوا صحبت کنید تا مسیر رزرو را با اطمینان بیشتری طی کنید.
