طراحی دقیق و کارآمد سفر مشتری یا آنچه با عنوان Customer Journey شناخته میشود، بدون شناسایی علمی و دادهمحور از همان نقاط تماس مشتری که به آن تاچ پوینت نیز گفته میشود عملاً غیرممکن است. هر تعاملی که میان مخاطب و برند در بسترهای گوناگون تبلیغاتی مثل تبلیغات محیطی و بیلبوردهای فرودگاهی انجام میشود و حتی تبلیغاتی که پلتفرمهای دیجیتال به کاربر نشان داده میشود باید به عنوان دادهای حیاتی برای تدوین استراتژی بازاریابی محسوب شود.
در اکوسیستم پیچیدهی تبلیغات ایران تنها سازمانهایی از بازار سهم خواهند داشت که پیش از ترسیم نقشهی سفر مشتری ابتدا نقاط اتصال اثرگذار را با روشهای تحقیقاتی مدرن کشف و تحلیل کرده باشند. فرقی هم ندارد که تبلیغات از چه نوعی باشد، حقیقت این است که عدم شناخت صحیح این نقاط در فرایند تبلیغاتی آنلاین و محیطی منجر به گسست در تجربه کاربری و هدررفت منابع مالی در کمپینهای تبلیغاتی میشود.
در این نوشتار با تمرکز بر تحلیل رفتار مصرفکننده ایرانی و متدولوژیهای دقیق تبلیغاتی مناسب برای جامعه امروز ایران، روش درست و اصولی در زمینهی کشف و ارزیابی نقاط تماس مشتری در دو فضای آنلاین و آفلاین را بررسی و تشریح خواهیم کرد.
تعریف تاچپوینتها و نقاط تماس مشتری
در گام اول شاید این سوال برایتان پیش آمده باشد که تاچ پوینت یا نقاط تماس مشتری چیست و در عمل به چه کاری میآیند؟ نکتهی مهمی که برای تاچپوینتها باید بدانید این است که آنها فراتر از یک فاکتور تبلیغاتی ساده هستند چون هر لحظهای که مشتری با برند شما تعامل میکند و آن را میبیند و میشنود یا حتی درباره آن فکر میکند، یک نقطهی تماس بین او و برند شما شکل گرفته است که یک فاکتور بسیار طلایی است. برندهایی موفق هستند که پیش از اقدام به شناسایی و معرفی خود به مشتریان بالقوه بتوانند این نقاط تماس را شناسایی کنند و برای آنها پلن و برنامهریزی مشخصی در مسیرهای مختلف سفر مشتری داشته باشند.
تا پیش از این، تاچپوینتها صرفاً محدود به محلها و نقاطی میشدند که از نظر فیزیکی یا زمانی مخاطب با یک تبلیغ برخورد میکرد، ولی در ادبیات مدرن و امروزی بازاریابی تعریف تاچ پوینت از سطح محل نمایش تبلیغ به سطح تجربه روانی و حسی ارتقا یافته و به فاکتوری کاملاً پیچیده برای شناسایی و بررسی و در نهایت خلق تبلیغات تبدیل شده است.
به عبارت دیگر در برخی از شرایط، صاحب برند باید در مسیر سفر مشتری یا همان Costumer Journey طراحی شدهی خودش، به نقطهای برمیخورد که باید اتصال خودش را با مشتری فعلی یا بالقوهاش دوباره از نوبسازد یا آن را حفظ کند، در نتیجه تصمیم میگیرد تا در این نقطهی مشخص نیز یک نوعی از تبلیغات خاص و هوشمندانه را منتشر کند تا اتصال همیشگیاش با مشتری قطع نشود.
حقیقت این است که پیدا کردن تاچپوینتها ممکن است در برخی از شرایط باعث شوند تا صاحب برند تصمیم به انتشار تبلیغاتی بگیرد که تا پیش از راهاندازی و بررسی کمپینهای تبلیغاتی، شاید هرگز به انتشار چنین تبلیغاتی در زمان و مکان مربوطه فکر نکرده بوده، اما حالا وجود آن را ضروری احساس میکند.
این نقاط تماس شامل طیف وسیعی از تعاملات هستند و از لحظهای که کاربر نام برند شما را در موتور جستجوی گوگل تایپ میکند یا اینکه تبلیغات برند شما را در یک بیلبورد شهری میبیند شروع میشود و تا زمانی که محصول شما را خریداری و استفاده میکند نیز ادامه پیدا میکند. باید در نظر داشته باشید که تاچپوینتها حتی پس از فروش یک محصول نیز باید همراه مشتری باشند تا از او یک مشتری وفادار بسازند تا او دوباره بتواند به برند و محصولات شما مراجعه کند و حتی آن را به دیگران نیز توصیه کند.
نقاط تماس تحت کنترل و غیرقابلکنترل
درک علمی تاچ پوینت و نقاط تماس مشتری نیازمند تفکیک دقیق میان نقاط تماس تحت کنترل و خارج از کنترل است. نقاط تماس تحت کنترل شامل وبسایت، تبلیغات محیطی، بستهبندی و ایمیلهای ارسالی شما است که پیام و لحن آن کاملاً توسط تیم بازاریابی مدیریت میشود.
در مقابل آن، نقاط تماس خارج از کنترل شامل نقدهای آنلاین در سایتهای ثالث، بازخوردها در شبکههای اجتماعی و تبلیغات دهانبهدهان است که برند کمترین نظارت مستقیم را بر آنها دارد.
در بازار ایران که اعتماد اجتماعی نقشی کلیدی در تصمیمگیری خرید مشتریان دارد، وزن نقاط تماس خارج از کنترل بسیار سنگینتر است؛ در نتیجه، یک متخصص استراتژی محتوا در زمان تولید محتوای مناسب تبلیغاتی برای کسب و کار شما باید بداند که برای مدیریت این نقاط باید کیفیت تجربه در نقاط تحت کنترل را آنچنان بالا ببرد که بازتاب آن در نقاط خارج از کنترل نیز مثبت باشد.
یکی از اشتباههای رایج بسیاری از کسبوکارها این است که تاچ پوینت را تنها نقطهی خرید میدانند؛ این در حالی است که نقطهی خرید تنها پایان یک فصل از این رمان طولانی است و نقاط پیش از خرید مثل زمان آگاهی و بررسی مخاطب بالقوه برای مشتری شدن و حتی پس از خرید با ارائهی خدمات پسازفروش و پشتیبانی و وفاداری اهمیتی دوچندان دارند باید به آنها نیز توجه زیادی داشت.
اهمیت شناسایی تاچپوینتها در استراتژی بازاریابی
شناسایی دقیق تاچ پوینت و نقاط تماس مشتری شالودهی اصلی هر استراتژی بازاریابی دادهمحور و موفق است و بدون شناخت این نقاط برندها دچار پدیدهای به نام کوررنگی تبلیغاتی میشوند. کوررنگی تبلیغاتی به این معنا است که تبلیغات یک برند و پیام درست آن را در زمان درست اما در مکان غلط به مخاطب عرضه میکنند.
آمارها نشان میدهد که شرکتهایی که نقشه سفر مشتری خود را بر اساس تاچ پوینتهای واقعی و نه فرضی ترسیم کردهاند، نرخ بازگشت سرمایه یا همان فاکتور ROI خود را تا ۳۵ درصد افزایش میدهند. دلیل این امر نیز واضح است چون وقتی شما میدانید مشتری در کدام نقطه حضور دارد و در آن لحظه چه نیازی را احساس میکند، میتوانید پیامی متناسب با همان بافت و کانتکست به او ارائه دهید.
اهمیت این موضوع زمانی برجستهتر میشود که بدانیم رفتار مصرفکننده دیگر خطی نیست و مدلهای قدیمی قیف فروش که مشتری را در یک مسیر مستقیم از آگاهی به سمت خرید هدایت میکردند دیگر منسوخ شدهاند.
امروز مشتری ممکن است در اینستاگرام با برند آشنا شود یا در گوگل تحقیق کند و در فروشگاه فیزیکی محصول را لمس کند و در نهایت از طریق یک اپلیکیشن واسط خرید خود را نهایی کند.
اگر برندی در هر یک از این مراحل غایب باشد یا تجربه ناخوشایندی ایجاد کند یا سطح زیادی کامنت منفی از برند شما و محصولات و خدماتتان ببیند کل زنجیره قطع میشود.
عدم شناسایی این نقاط باعث هدر رفت بودجه در کانالهایی میشود که مشتری اصلاً در آنها حضور ندارد یا اگر حضور دارد آمادگی ذهنی برای دریافت پیام تبلیغاتی را ندارد. بنابراین، شناسایی تاچ پوینتها ابزاری برای بهینهسازی بودجه و افزایش ضریب نفوذ برند در ذهن مخاطب است.
ویژگیهای بازار ایران و تأثیر آن بر تاچپوینتها
بازار ایران اکوسیستمی منحصربهفرد با پیچیدگیهای فرهنگی و تکنولوژیک خاص خود است که شناسایی تاچ پوینت و نقاط تماس مشتری در آن را به چالشی تخصصی تبدیل میکند.
برخلاف بازارهای جهانی که پلتفرمهای استانداردی مانند یوتیوب یا فیسبوک در آنها حاکمیت مطلق دارند در ایران ترکیبی از محدودیتهای دسترسی و پلتفرمهای بومی و غیربومی رفتار کاربر را شکل میدهند. محدودیت گسترده روی اینترنت باعث میشود که رفتار دیجیتال کاربران ایرانی نوسانی و مبتنی بر ابزارهای تغییر آیپی و حتی شرایط پسا قطعی اینترنت باشد که این موضوع بر دادههای تحلیلی تأثیر میگذارد و شناسایی موقعیت مکانی دقیق کاربر را دشوار میکند.
از سوی دیگر فرهنگ جمعگرای ایرانی باعث شده است که توصیه دوستان و آشنایان به عنوان قدرتمندترین تاچ پوینت تبلیغاتی غیرقابلکنترل عمل کند که اغلب در محافل خانوادگی یا گروههای خصوصی پیامرسانها رخ میدهد و قابل ردیابی با ابزارهای دیجیتال معمول نیست.
تأثیر دیگر بازار ایران بر تاچ پوینتها اهمیت بالای تجربهی فیزیکی در کنار حضور دیجیتال است و با وجود رشد خیرهکننده تجارت الکترونیک، هنوز بخش بزرگی از جامعه ایران به لمس فیزیکی محصول یا دیدن برند در فضای واقعی شهر نیاز دارد تا به آن اعتماد کند.
حضور برندها در بیلبوردهای شهری، فرودگاهها و مراکز خرید لوکس، نوعی اعتبار و مهر تأیید برای مخاطب ایرانی محسوب میشود. مثلاً برندی که تنها در فضای مجازی دیده شود ممکن است از نظر مخاطب ایرانی ناپایدار یا کماعتبار جلوه کند. البته این موضوع در همهجا به درستی صدق نمیکند و بسته به نوع کالا، خدمات و سطح برند متفاوت است.
همچنین تمرکز جغرافیایی ثروت و مصرف در کلانشهرهایی مانند تهران، اصفهان و مشهد باعث میشود که نقاط تماس محیطی در این شهرها ارزشی استراتژیک پیدا کنند.
آژانس خلاقیت هیوا با درک این موضوع، تمرکز خود را بر نقاطی مانند فرودگاهها یا شهرهایی نظیر قشم گذاشته است که محل عبور قشر تأثیرگذار اقتصادی است. در بازار ایران تاچ پوینتهای محیطی قدرتمند میتوانند نقصهای احتمالی در تاچ پوینتهای دیجیتال را پوشش دهند و حس اطمینان را در مشتری ایجاد کنند. درک این دوگانگی سنت و مدرنیته، کلید موفقیت در شناسایی نقاط تماس در ایران است.
روشهای تحقیقاتی سنتی برای شناسایی تاچپوینتها
اگرچه تکنولوژی پیشرفت کرده ولی روشهای تحقیقاتی سنتی همچنان سنگ بنای معتبری برای شناسایی تاچ پوینت و نقاط تماس مشتری محسوب میشوند.
یکی از اصولیترین روشهای سنتی تحقیقاتی برای شناسایی تاچپوینتها مصاحبههای عمیق با مشتریان فعلی و وفادار است که طی آن محقق با طرح پرسشهای باز از مشتری میخواهد تا داستان آشنایی خود با برند را روایت کند و در دل این روایتهاست که نقاط تماس پنهان آشکار میشوند؛ مثلاً مشتری ممکن است بگوید که اولین بار لوگوی برند کسب و کار شما را روی بستهبندی یا ساک خرید یکی از دوستان و آشنایان دیده است و این جمله ساده، ارزش بستهبندی و حملونقل فیزیکی را به عنوان یک تاچ پوینت کلیدی نمایان میکند که شاید در دادههای دیجیتال هرگز دیده نشود.
روش سنتی دیگر مشاهده میدانی است که در آن محققان رفتار مشتریان را در محیط واقعی خرید یا مصرف بدون دخالت مستقیم زیر نظر میگیرند. این روش به ویژه برای شناسایی نقاط تماس در محیطهای خردهفروشی یا خدماتی بسیار کارآمد است. برای مثال مشاهده اینکه مشتریان در یک فروشگاه زنجیرهای پیش از برداشتن محصول، قیمت آن را در گوشی موبایل خود چک میکنند نشاندهندهی یک تاچ پوینت همزمان فیزیکی و دیجیتال است. همچنین استفاده از گروههای کانونی یا آنچه با عنوان Focus Groups شناخته میشود میتواند دیدگاههای جمعی درباره نقاط تماس مشترک را روشن بکند. اگرچه برخی معتقدند این روشها کند و پرهزینه است ولی عمق اطلاعاتی که از طریق تعامل انسانی و تحلیل زبان بدن به دست میآید، با هیچ ابزار تحلیلی دیجیتالی قابل جایگزینی نیست.
گامبهگام فرآیند اصولی شناسایی و نقشهبرداری تاچپوینتها
فرآیند شناسایی تاچ پوینت و نقاط تماس مشتری باید در یک ساختار نظاممند و مرحلهبهمرحله انجام شود تا هیچ نقطهی کوری باقی نماند. در ادامه گامهای اصولی که باید در پلن تشخیص تاچپوینتها برای برندینگ ویژه باید شناسایی شوند را بررسی خواهیم کرد:
- گام نخست تشخیص تاچپوینتها تدوین پرسونای دقیق مشتری است چون تا زمانی که ندانید مشتری شما کیست، چه دغدغههایی دارد و روز خود را چگونه شب میکند، نمیتوانید حدس بزنید که سر و کلهاش کجا پیدا میشود. برای مثال پرسونای یک مدیر ارشد اجرایی با پرسونای یک دانشجو کاملاً متفاوت هستند و اولی ممکن است در سالن CIP فرودگاه و لینکدین حضور داشته باشد و دومی را بتوان در کافههای مرکز شهر و توییتر فارسی پیدا کرد.
- گام دوم تشخیص تاچپوینت، ترسیم فرضی سفر مشتری است که در این مرحله تیم بازاریابی مسیری را که فکر میکند مشتری طی میکند روی کاغذ میآورد. این نقشه اولیه شامل مراحل آگاهی و بررسی و نهایتاً خرید و وفاداری است و تمام نقاط تماس احتمالی در هر مرحله لیست میشود.
- گام سوم که بسیار حیاتی است شامل اعتبارسنجی دادهمحور میشود که در این مرحله باید فرضیات مرحله قبل با دادههای واقعی سنجیده شوند. استفاده از ابزارهای آنالیتیکس وبسایت برای ردیابی ورودیها، بررسی کلمات کلیدی جستجو شده که به برند ختم شدهاند، و تحلیل رفتار کاربران در شبکههای اجتماعی در این مرحله انجام میشود.
- گام چهارم شناسایی شکافها یا فرایند Gap Analysis است که طی آن باید مقایسه کنید که برند شما در کجاها حضور دارد و مشتری در کجاها انتظار حضور شما را داشته اما شما نبودهاید. برای مثال، اگر مشتریان نام برند شما را در گوگل مپ جستجو میکنند اما اطلاعات شما ثبت نشده باشد یک تاچ پوینت سوخته شناسایی شده است.
- گام نهایی تشخیص تاچ پوینت نیز رتبهبندی تاچپوینتها بر اساس اثرگذاری است چون همهی نقاط تماس ارزش یکسانی ندارند. باید نقاطی که بیشترین تأثیر را در تبدیل دارند شناسایی و بودجه اصلی را به آنها اختصاص داد. این فرآیند چرخهای است و باید بهطور مداوم با تغییر رفتار مصرفکننده بهروزرسانی شود.
چالشهای شناسایی تاچپوینتها در بازار ایران و راهحلها
بازار ایران با چالشهای منحصربهفردی در مسیر شناسایی تاچ پوینت و نقاط تماس مشتری روبرو است که مهمترین آنها گسستگی دادهها است.
به دلیل عدم یکپارچگی سیستمهای پرداخت، تبلیغات و CRM در بسیاری از شرکتها، ردیابی مشتری از لحظه دیدن تبلیغ تا لحظه خرید بسیار دشوار است. همچنین استفاده گسترده از ابزارهای تغییر آیپی باعث میشود که دادههای جغرافیایی و رفتاری کاربران در ابزارهای جهانی مانند گوگل آنالیتیکس دچار خطا شود.
چالش دیگر رفتار غیرقابل پیشبینی ناشی از نوسانات اقتصادی است که در دورههای تورم ناگهانی، اولویتهای مشتری تغییر میکند و نقاط تماسی که قبلاً مؤثر بودند مثل تبلیغات محصولات لوکس ناگهان کارایی خود را از دست میدهند.
برای غلبه بر چالشهای شناسایی تاچپوینتها در بازار ایران راهحلهای عملی وجود دارد که یکی از آنها نخستین راهکار، استفاده از مدلهای انتساب بومی است. کسبوکارها باید به جای تکیه صرف به دادههای گوگل، سیستمهای جمعآوری دادهی داخلی خود را تقویت کنند و از پلتفرمهای تبلیغاتی ایرانی که دادههای دقیقتری از کاربران داخلی دارند، بهره ببرند.
راهکار دوم، تمرکز بر بازخورد مستقیم است و ایجاد کانالهای ارتباطی مستقیم مانند نظرسنجیهای پیامکی پس از خرید یا تماسهای تلفنی مراقبتی میتواند اطلاعاتی که ابزارهای دیجیتال قادر به رصد آن نیستند را آشکار کند.
کاربرد تاچپوینتها در کمپینهای تبلیغاتی
دانستن محل تاچ پوینت و نقاط تماس مشتری تنها نیمی از راه است؛ هنر اصلی در چگونگی فعالسازی این نقاط در کمپینهای تبلیغاتی نهفته است. برای اثربخشی حداکثری، پیام برند باید در تمام نقاط تماس یکپارچه اما متناسب باشد. یکپارچگی به این معنا است که هویت بصری و لحن برند در بیلبورد اتوبان، پست اینستاگرام و ایمیل مارکتینگ یکسان باشد تا در ذهن مخاطب حک شود. اما تناسب به این معناست که فرمت پیام باید با ماهیت آن نقطه تماس همخوانی داشته باشد. پیامی که روی بیلبورد فرودگاهی قرار میگیرد باید کوتاه، کوبنده و بصری باشد، زیرا مخاطب در حال حرکت است؛ اما همان پیام در وبلاگ سایت باید تحلیلی و کامل باشد.
نکتهی دیگر برای شرکتها شخصیسازی انبوه در نقاط تماس دیجیتال است که با استفاده از دادههای جمعآوری شده، میتوان در نقاط تماس وبسایت یا ایمیل، پیشنهاهایی را به مشتری ارائه داد که دقیقاً منطبق بر نیاز او هستند.
در عین حال نباید از نقاط تماس پس از فروش در کمپینها غافل شد چون بسیاری از شرکتها بودجه کمپین را صرف جذب مشتری جدید میکنند، در حالی که ارسال یک هدیه کوچک یا کد تخفیف اختصاصی در سالگرد عضویت مشتری، یک تاچ پوینت عاطفی بسیار قوی ایجاد میکند که منجر به تبلیغات دهانبهدهان میشود.
شرکتها باید نقشهی حرارتی نقاط تماس خود را بهطور فصلی بازنگری کنند چون اگر یک نقطه تماس مانند تبلیغات بنری در سایتهای خبری بازدهی خود را از دست داده باشد باید بودجه آن را به نقاط نوظهوری مانند پادکستهای فارسی یا اینفلوئنسرهای تخصصی یا هر آنچه بتواند این خلا را جبران کند منتقل کرد.
نتیجهگیری
شناسایی اصولی تاچ پوینت و نقاط تماس مشتری در بازار پرنوسان و پیچیده ایران فرآیندی ایستا و یکباره نیست بلکه جریانی پویا و نیازمند بازنگری مداوم است. همانطور که در این مقاله بررسی کردیم، موفقیت تبلیغاتی در بازار امروزه متعلق به برندهایی است که بتوانند مرزهای میان فضای دیجیتال و فیزیکی را کمرنگ کنند و تجربهای یکپارچه و روان برای مخاطب بسازند. از درک عمیق پرسونای مشتری و استفاده از روشهای تحقیقاتی ترکیبی گرفته تا بهرهگیری هوشمندانه از رسانههای محیطی و دیجیتال، همه اجزای یک پازل بزرگ هستند.
برندهایی که بتوانند در لحظات درست، با پیام درست و در مکان درست چه در صفحه موبایل و چه در سالن فرودگاه حضور یابند، نه تنها سهم بازار، بلکه سهم قلب مشتری را نیز تصاحب خواهند کرد. مسیر طراحی سفر مشتری با کشف اولین تاچ پوینت آغاز میشود، اما مقصدی ندارد و همواره باید در پی خلق نقاط تماس جدید و ارزشمندتر بود.
