یکی از بزرگترین سوءبرداشتها در بازاریابی دیجیتال این است که وایرال شدن را معادل موفقیت تجاری در نظر بگیریم. بسیاری از برندها زمانی که یک محتوا بازدید بالایی دریافت میکند، هزاران بار به اشتراک گذاشته میشود یا در شبکههای اجتماعی به سرعت منتشر میشود، تصور میکنند به هدف خود رسیدهاند. در حالی که در بسیاری از موارد این حجم از دیده شدن هیچ ارتباط مستقیمی با افزایش فروش، جذب مشتری یا رشد درآمد ندارد.
واقعیت این است که وایرال مارکتینگ تنها یکی از ابزارهای بازاریابی است و ارزش واقعی آن زمانی مشخص میشود که در جایگاه صحیح خود در استراتژی بازاریابی قرار بگیرد. محتوایی که میلیونها بار دیده میشود اما نتواند مخاطب مناسب را جذب کند یا او را به سمت خرید هدایت کند، ممکن است از نظر آماری موفق به نظر برسد اما از دیدگاه کسبوکار دستاورد قابل توجهی ایجاد نکرده باشد.
در ویدیوی این قسمت از هیواس درباره همین موضوع صحبت میکنیم که وایرال مارکتینگ دقیقاً چیست، چه نقشی در قیف بازاریابی دارد و چگونه میتوان محتوایی تولید کرد که علاوه بر افزایش دیده شدن، به اهداف واقعی کسبوکار نیز کمک کند.
وایرال مارکتینگ چیست؟
وایرال مارکتینگ یا Viral Marketing به مجموعه تکنیکها و اقداماتی گفته میشود که با هدف افزایش سرعت انتشار محتوا در میان کاربران طراحی میشوند. در این روش تلاش میشود محتوا به شکلی تولید شود که مخاطب پس از مشاهده آن، خود به بخشی از فرآیند توزیع تبدیل شود و آن را برای دیگران ارسال یا بازنشر کند.
ماهیت وایرال مارکتینگ بر مبنای گسترش تصاعدی محتوا شکل گرفته است. به بیان دیگر، هر کاربر میتواند محتوا را به گروه دیگری از مخاطبان منتقل کند و همین فرآیند به مرور باعث افزایش دامنه دسترسی برند شود.
این انتشار میتواند به صورت کاملاً ارگانیک اتفاق بیفتد؛ یعنی کیفیت، جذابیت یا ارزش محتوا به اندازهای باشد که کاربران بدون هیچ انگیزه مالی آن را بازنشر کنند. از سوی دیگر، بسیاری از کمپینهای وایرال از ابزارهای تبلیغاتی نیز برای افزایش سرعت انتشار استفاده میکنند. همکاری با اینفلوئنسرها، تبلیغات کلیکی، کمپینهای شبکههای اجتماعی و رسانههای آنلاین نمونههایی از این رویکرد هستند که به عنوان اهرمهای تقویتکننده انتشار محتوا عمل میکنند.
چرا وایرال شدن همیشه به فروش منجر نمیشود؟
یکی از دلایل اصلی شکست بسیاری از کمپینهای وایرال، تمرکز بیش از حد بر شاخصهای ظاهری است. تعداد بازدید، تعداد اشتراکگذاری یا میزان تعامل، به تنهایی نشاندهنده موفقیت یک فعالیت بازاریابی نیستند.
فرض کنید ویدیویی میلیونها بار دیده شود اما بخش عمده مخاطبان آن هیچ نیازی به محصول یا خدمات برند نداشته باشند. در چنین شرایطی حجم زیادی از توجه ایجاد شده اما این توجه به مشتری تبدیل نمیشود. در نتیجه کسبوکار هزینه و زمان قابل توجهی صرف کرده است بدون اینکه نتیجه اقتصادی مشخصی به دست آورد.
به همین دلیل متخصصان بازاریابی معمولاً میان «دیده شدن» و «اثرگذاری تجاری» تفاوت قائل میشوند. وایرال شدن میتواند به افزایش آگاهی از برند کمک کند اما لزوماً به معنای افزایش فروش نیست. موفقیت واقعی زمانی رخ میدهد که این آگاهی بتواند مخاطب را وارد مسیر تصمیمگیری و خرید کند.
جایگاه وایرال مارکتینگ در قیف بازاریابی
برای درک بهتر نقش وایرال مارکتینگ باید ابتدا با مفهوم قیف بازاریابی آشنا شویم. قیف بازاریابی مدلی است که فرآیند تبدیل یک فرد ناشناس به مشتری وفادار را نمایش میدهد.
در ابتدای این مسیر، مخاطب هیچ شناختی از برند ندارد. سپس به تدریج با برند آشنا میشود، به محصولات یا خدمات آن علاقهمند میشود، اعتماد او شکل میگیرد و در نهایت تصمیم به خرید میگیرد. پس از خرید نیز مرحله حفظ ارتباط و تبدیل مشتری به حامی برند آغاز میشود.
در اغلب استراتژیهای بازاریابی، وایرال مارکتینگ در بخش بالایی قیف مورد استفاده قرار میگیرد. هدف اصلی در این بخش افزایش آگاهی و معرفی برند به طیف گستردهای از مخاطبان است. به همین دلیل نباید از یک کمپین وایرال انتظار داشت که به تنهایی کل فرآیند فروش را انجام دهد. وظیفه اصلی آن ایجاد فرصت برای ورود مخاطبان جدید به مسیر بازاریابی است.
مدل AIDA و ارتباط آن با وایرال مارکتینگ
یکی از قدیمیترین و شناختهشدهترین مدلهای بازاریابی، مدل AIDA است که فرآیند تصمیمگیری مشتری را در چهار مرحله توضیح میدهد.
پیدا کردن تاچپوینتها با مشتریان
مرحله نخست Attention یا جلب توجه است. در این مرحله برند تلاش میکند توجه مخاطب را به خود جلب کند و دقیقاً در همین نقطه است که وایرال مارکتینگ بیشترین تأثیر را دارد. یک محتوای وایرال میتواند در مدت کوتاهی تعداد زیادی از افراد را با برند آشنا کند.
پس از جلب توجه، مرحله Interest یا ایجاد علاقه آغاز میشود. در این بخش برند باید با ارائه اطلاعات کاربردی، محتوای آموزشی و پیامهای هدفمند، مخاطب را به ادامه تعامل با خود ترغیب کند.
مرحله سوم Desire یا ایجاد تمایل است. در این مرحله مخاطب باید به این نتیجه برسد که محصول یا خدمت ارائه شده میتواند مشکل یا نیاز او را برطرف کند. ارائه مزایا، نمونههای موفق و توضیحات تخصصی معمولاً در این بخش انجام میشود.
در نهایت مرحله Action قرار دارد که طی آن مخاطب اقدام مورد نظر کسبوکار را انجام میدهد. این اقدام میتواند خرید محصول، ثبت درخواست مشاوره، عضویت در یک سرویس یا هر هدف دیگری باشد که برای کمپین تعریف شده است.
مدل SOSTAC چیست؟
مدل SOSTAC یکی از کاملترین چارچوبهای برنامهریزی بازاریابی محسوب میشود و توسط PR Smith توسعه یافته است. این مدل به کسبوکارها کمک میکند تا فعالیتهای بازاریابی خود را به صورت ساختاریافته طراحی و مدیریت کنند.
حرف S نخست مخفف Situation Analysis است و به تحلیل وضعیت فعلی کسبوکار اشاره دارد. در این مرحله بازار، رقبا، مشتریان و شرایط موجود بررسی میشوند تا تصویر دقیقی از نقطه شروع به دست آید.
حرف O مخفف Objectives است و به تعیین اهداف اختصاص دارد. در این بخش مشخص میشود که کسبوکار دقیقاً به دنبال دستیابی به چه نتایجی است.
حرف S دوم به Strategy یا استراتژی اشاره دارد. در این مرحله مسیر کلی رسیدن به اهداف طراحی میشود و مشخص میشود که برند چگونه قصد دارد در بازار رقابت کند.
حرف T مخفف Tactics است و به تاکتیکهای اجرایی میپردازد. در این بخش ابزارها، کانالها و روشهای عملیاتی انتخاب میشوند.
حرف A مربوط به Action است که بر اجرای برنامهها و تقسیم وظایف تمرکز دارد.
حرف C مخفف Control است و به اندازهگیری نتایج و ارزیابی عملکرد اختصاص دارد تا مشخص شود برنامه تا چه اندازه به اهداف تعیین شده نزدیک شده است.
مزیت اصلی مدل SOSTAC در جامع بودن آن است. این مدل تقریباً تمام مراحل برنامهریزی و اجرای بازاریابی را پوشش میدهد و به همین دلیل در سازمانها و پروژههای بزرگ کاربرد فراوانی دارد. در مقابل، اجرای صحیح آن نیازمند زمان، داده و تحلیل دقیق است و برای برخی کسبوکارهای کوچک ممکن است پیچیده به نظر برسد.
مدل RACE چیست؟
مدل RACE یکی از محبوبترین چارچوبهای بازاریابی دیجیتال است که توسط دیو چفی توسعه داده شده و تمرکز ویژهای بر مدیریت سفر مشتری در فضای آنلاین دارد.
حرف R مخفف Reach است و به افزایش دسترسی و دیده شدن برند اشاره میکند. در این مرحله تلاش میشود مخاطبان جدید با برند آشنا شوند. وایرال مارکتینگ معمولاً در همین بخش بیشترین نقش را ایفا میکند.
حرف A مخفف Act است و به تعامل کاربران با محتوا و برند اختصاص دارد. در این مرحله مخاطب ممکن است مقالهای را مطالعه کند، ویدیویی را مشاهده کند یا وارد وبسایت شود.
حرف C مخفف Convert است و به تبدیل مخاطب به مشتری اشاره دارد. در این بخش هدف اصلی انجام اقدام نهایی مانند خرید یا ثبت سفارش است.
حرف E مخفف Engage است و بر حفظ ارتباط بلندمدت با مشتری تمرکز دارد. هدف این مرحله افزایش وفاداری و تبدیل مشتری به حامی برند است.
مهمترین مزیت مدل RACE این است که تمام مراحل آن بر اساس رفتار واقعی کاربران در محیط دیجیتال طراحی شده است. از سوی دیگر، این مدل بیشتر برای کسبوکارهای آنلاین مناسب است و در برخی فعالیتهای سنتی و آفلاین محدودیتهایی دارد.
چگونه محتوای وایرال و در عین حال مؤثر تولید کنیم؟
محتوای وایرال زمانی ارزشمند است که بتواند علاوه بر افزایش دسترسی، مخاطب مناسب را نیز جذب کند. به همین دلیل تولید محتوا نباید صرفاً بر مبنای سرگرمی یا جلب توجه لحظهای انجام شود.
پیش از هر چیز باید شناخت دقیقی از مخاطب هدف وجود داشته باشد. سپس لازم است هدف کسبوکار از تولید محتوا مشخص شود. آیا هدف افزایش آگاهی از برند است؟ آیا قصد جذب لید وجود دارد؟ یا تمرکز اصلی بر افزایش فروش قرار گرفته است؟
پس از مشخص شدن هدف، باید مسیری طراحی شود که مخاطب را از مرحله آشنایی به سمت تعامل، اعتماد و در نهایت خرید هدایت کند. در غیر این صورت، حتی موفقترین کمپینهای وایرال نیز ممکن است تنها مجموعهای از آمارهای جذاب باشند که تأثیر ملموسی بر رشد کسبوکار ندارند.
جمعبندی
وایرال مارکتینگ یکی از قدرتمندترین ابزارهای بازاریابی مدرن است اما نباید آن را با موفقیت تجاری اشتباه گرفت. بازدیدهای بالا و انتشار گسترده محتوا زمانی ارزشمند هستند که بتوانند مخاطبان مناسب را وارد قیف بازاریابی کنند و آنها را به سمت اهداف نهایی کسبوکار هدایت کنند.
برندهایی که تنها بر وایرال شدن تمرکز میکنند، اغلب در دام شاخصهای ظاهری گرفتار میشوند. در مقابل، کسبوکارهایی که جایگاه واقعی وایرال مارکتینگ را در استراتژی بازاریابی خود درک میکنند، میتوانند از این ابزار برای ایجاد آگاهی، جذب مخاطب و در نهایت افزایش فروش استفاده کنند.
